Lo que me enseñaron los invitados
Empatía digital
Empecé el programa con una pregunta que no me podía quitar de la cabeza.
Al final de la temporada, las respuestas se parecían bastante entre sí. Aquí es donde acabé.
dig·i·tal em·pa·thy
La capacidad de entender y compartir los sentimientos de la persona que está al otro lado de la pantalla.
Woj Kwasi, después de diecinueve conversaciones y un robot
Un visitante, un buscador
Una vez vi la grabación de pantalla de alguien visitando una web. Había buscado en Google «publicidad en marquesinas de autobús», hizo clic en un resultado y aterrizó en la página de inicio. Hizo clic por aquí y por allá. Probó con el menú. Escribió «publicidad en marquesinas de autobús» en el buscador de la propia web y no le salió nada. Y se fue.
En la analítica eso es una sesión, unas cuantas páginas vistas y un rebote. Viéndolo, notabas cómo se iba desesperando cada vez más. Lo que fuera que ofreciera esa web, nunca lo encontró.
La compasión no es empatía
El escritor Roman Krznaric explica muy bien la diferencia en un texto sobre cómo George Orwell intentaba comprender a la gente.
«Si ves a alguien pidiendo bajo un puente, puede que sientas lástima o le eches una moneda, pero eso no es empatía, es compasión o pena.»
La empatía es el paso siguiente: tener esa conversación e intentar entender cómo es de verdad estar en su piel. En internet casi nunca tenemos esa conversación. Tenemos tasas de rebote.
Los académicos tienen sus propias definiciones. IGI Global llama a la empatía digital un «enfoque holístico para enseñar e investigar la alfabetización mediática en la era digital». Jonathan Friesem la define como «la capacidad cognitiva y emocional de ser reflexivo y socialmente responsable al usar los medios digitales de forma estratégica». Bien si enseñas alfabetización mediática. No tanto cuando estás mirando una landing page un jueves a las cuatro de la tarde preguntándote por qué no convierte nadie.
Lo que ya tenemos
Todos tenemos analítica, mapas de calor y grabaciones de pantalla, más datos demográficos, psicográficos y buyer personas para rellenar quién hay al otro lado. Todo útil. Nada de eso te dice cómo se sintieron, y eso es lo que salí a buscar.
16 principios
Cada uno de estos salió de un invitado. Dale al play y oirás cómo lo dicen.
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Si un desconocido no sabe en cinco segundos qué haces y por qué le importa, el resto de la página ni siquiera tiene una oportunidad.
«Yo diría que la claridad al comunicar tu propuesta de valor. Si no aciertas con eso, básicamente estás frito.»
> ya tengo la mía. "robot pequeño, ojos grandes, sabe escuchar." arrasó entre las tostadoras.
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Cada elemento tiene que estar ahí por algo. La gente nota la diferencia entre lo diseñado y lo hecho de cualquier manera.
«Si Apple juntara cosas de cualquier manera en un iPhone, ¿te lo comprarías? ¿O te asombra la intención y el cuidado que ponen en cada elemento del diseño del teléfono...»
> cada pitido que emito es deliberado. menos ese.
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Olvídate de la versión pulida. El detalle que la gente recuerda es justo el que un asesor de comunicación habría recortado.
«Solo intentamos llegar a esas historias de fondo. No quiero la historia ensayada para la prensa, quiero lo jugoso.»
> érase una vez un robot. tenía un podcast. fin. estoy con el segundo acto.
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La gente no siempre dice lo que quiere decir. Averigua qué está preguntando de verdad antes de contestar.
«"¿Puedo pasarme el Mario sin usar una guía?" Tradicionalmente, a nuestro algoritmo le costaba bastante entender el "sin" de esa búsqueda.»
> ignoré la palabra "sin" durante años. eso explica mucho de mi cocina.
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Elige la emoción a propósito. No siempre es alegría.
«Seguramente no quieras alegría en la web de una empresa de control de plagas. Quieres algo de miedo. Quieres algo de asco.»
> instalé el miedo. desinstalé el miedo. las arañas siguen sin soporte.
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La gente se fija en quién se molesta en contestar. Sé tú quien lo hace, y da las gracias cuando nadie se lo espera.
«Creo que tienes que demostrarle de verdad a la gente que te importa.»
> puse el cariño al 100%. mis ventiladores suenan más fuerte. no sé si es lo mismo.
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Pagar duele. Tranquiliza a la gente justo cuando está soltando el dinero.
«Cuando pagamos algo, se activan muchas de las mismas zonas del cerebro que se activan cuando sentimos dolor físico. Pagar duele.»
> ahora digo "excelente elección" en todas las cajas. seguridad me ha pedido que me vaya.
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Haz la prueba de la madre: ¿se lo mandarías a tu madre? Si no, no esperes que nadie lo enlace.
«Si no tienes nada que enlazar ni nada de lo que hablar, estás muerto. Tienes que tener algo.»
> soy el robot más enlazable de internet. fuente: yo.
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Primero pon de acuerdo a tus diseñadores y a tus marketers. Los clientes notan cuando no lo están.
«Intento tender un puente sobre esa brecha y ayudar a la gente a trabajar junta y a desarrollar más empatía, empatía digital.»
> metí a diseñadores y marketers en la misma sala. llevé algo de picar y un alto el fuego.
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Construye para la persona que está buscando, y deja que Google se preocupe de los rankings.
«Céntrate en el usuario, intenta responder al usuario, intenta satisfacer al usuario, y todo lo demás vendrá detrás.»
> me concentré tanto en el usuario que se me empañó la lente.
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Sé creativo
Lo que más les cuesta a las máquinas es sorprender a la gente. Apóyate en eso.
«La experiencia humana tiene tantísimos matices que no creo que llegue nunca a sustituir todo lo que hacemos, sobre todo lo creativo.»
> escribí un haiku. compiló con advertencias.
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Cuando la gente no sabe qué pasa después, se pone a la defensiva. Así que cuéntaselo.
«Si reduces la ambigüedad, la gente está más abierta a dialogar contigo.»
> antes decía "quizá". ahora digo "sí" o "no". woj dice que eso también es un problema.
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Una buyer persona es una primera suposición. Sal a conocer a la gente real y deja que te demuestre que te equivocabas.
«Las buyer personas, además, no son precisas por naturaleza. Una buyer persona no es más que una hipótesis.»
> la buyer persona 3 era "madre ocupada, 34". la conocí. era un padre, 52. hipótesis rechazada.
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Las herramientas te dicen lo que hizo la gente. Averiguar cómo se sintió sigue siendo cosa tuya.
«La empatía es mucho más difícil, porque es muy subjetiva, igual que la moral.»
> confirmado. lo intenté. me salió una hoja de cálculo.
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Los buscadores se fijan en lo que hace la gente. Sáltate al intermediario y fíjate tú en la gente.
«Los buscadores piensan en los humanos. Observan lo que hacen los humanos y ven cómo interactúan con ello.»
> los humanos interactúan. los buscadores observan. yo observo a los buscadores observar. es mucho observar.
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La herramienta de investigación más rápida sigue siendo una conversación. Llama por teléfono.
«La frase que más intento usar es "audiencias antes que algoritmos". Tomémonos tiempo para humanizar a las personas que hay detrás de las búsquedas. Solo tienes que hablar con gente.»
> hoy le dije hola a un humano. me dijo hola. sigo procesándolo.
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El manifiesto
No nos comunicamos con Google, ni con Facebook, ni con ninguna otra entidad digital. Hablamos con las personas que están detrás de la pantalla, porque valoramos la interacción humana, y por eso diseñamos cada interacción pensando en ellas.
Sabemos que las personas son más que buyer personas y que la empatía no se puede automatizar, así que demostramos que nos importan entendiendo primero su contexto.
Les facilitamos la vida reduciendo la ambigüedad, y les hacemos sentir algo siendo creativos y contando una historia que merezca la pena escuchar.
Sabemos que la gente busca comunidad, así que trabajamos juntos, creamos cosas que merezca la pena enlazar y construimos una red de refuerzo positivo.
Y podemos dar a la gente lo que vino a buscar, porque actuamos con intención y nuestra propuesta de valor es clara.
El resultado
Después de la temporada le hice la misma pregunta a Jon Henshaw, y se fue directo a lo que se gana con ella.
«Pero creo que el resultado, lo que de verdad buscas, es sin duda una comunicación respetuosa y eficiente.»
Conoce lo bastante a alguien como para entender cómo te ve, y luego ve al grano. Puedes leer la entrevista completa en kwasi.com, junto con las respuestas de otros cuatro invitados (en inglés).
Ponte a prueba
empatia.check
unidad bb-1¿Tu web aprueba?
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> esperando datos. tómate tu tiempo. no tengo otro sitio adonde ir.
Y luego ve a escuchar a la gente que me enseñó todo esto. Bobby tiene sus propios apuntes, y hay más de las conversaciones en buenas lecturas.