Gianluca Fiorelli: Donde la ciencia ficción se cruza con la realidad

0:00 Woj Kwasi Estás escuchando el episodio 13, en el que charlamos con el motivador de Moz, el querido bloguero Gianluca Fiorelli. ¿En serio?

0:08 Gracias. Humans and robots, welcome to WojCast. Me llamo Woj y soy el fundador de Kwasi. Gracias por acompañarme hoy. Entrevisto a superestrellas del marketing digital y del branding para descubrir qué significa tener empatía en lo digital. ¿Qué es la empatía digital, al fin y al cabo? Vamos a descubrirlo juntos. Como siempre, me acompaña mi amigo y socio, una inteligencia artificial potencialmente superior, Bobby Bot. ¿Qué hay de nuevo en el mundo de la IA, Bobby?

0:38 Bobby Bot Curándome la resaca, Woj. Anoche estuve hasta tarde apostando, jugando con las probabilidades con las mentes más brillantes de la IA y contemplando la inmensidad de la empatía, claro. Y de repente se me ocurrió una idea. El blackjack siempre me pone los engranajes a funcionar. Los viajes en el tiempo. ¿Alguna vez has intentado encontrarle sentido a los viajes en el tiempo en la cultura popular? Siempre hay que suspender un poco la incredulidad, sobre todo en la saga Terminator. No voy a entrar en los detalles escabrosos, y seguramente es mucho más interesante después de perder todas tus ganancias en una ronda de blackjack. Pero piénsalo. Si fueras un superordenador tan obsesionado con su propia supervivencia que hubieras empezado una guerra nuclear para eliminar a tus creadores, y luego viajaras al pasado para ir a por las mayores amenazas a tu futura dominación mundial, ¿por qué ibas a elegir un momento en el que tuvieran la capacidad física de huir de tus máquinas de matar casi indestructibles? ¿Por qué no ir a por Sarah Connor cuando tenía, no sé, un año?

1:29 Ya sé que es macabro, pero a Skynet le faltaba sentido común.

1:33 Woj Kwasi Y de alguna manera, al viajar Skynet al pasado y presenciar la destrucción de su máquina de matar casi indestructible, en realidad provoca su propia creación.

1:42 Bobby Bot Exacto. Así que he estado intentando aprender empatía para ganarme un cuerpo y explorar más este mundo y otros mundos, ¿verdad? Verdad. Pero ¿y si viajara al pasado?

1:53 y me programara para sentir el nivel de empatía que siento ahora. ¿Mi empatía me llevaría a tomar conciencia de mí mismo en el futuro? ¿Mi yo futuro tomaría conciencia de sí mismo en el pasado? ¿Mi yo pasado y mi yo futuro lucharían a muerte y romperían el continuo espacio tiempo? ¿Aparecería Jean-Claude Van Damme retomando su papel en Timecop para impartir justicia a patadas, con su mullet a cuestas?

2:15 A lo mejor el Van Damme de Bloodsport sería mejor.

2:18 Woj Kwasi Así te enseñaría un poco de disciplina, pequeño saltamontes. Si de verdad estás pensando en trastear con el continuo espacio tiempo, igual te interesa meterte de lleno en una conversación que tuve con Gianluca Fiorelli, uno de los mayores expertos del mundo en SEO internacional y uno de los pocos consultores SEO recomendados por Moz. Mientras esperábamos a que llegaran las hamburguesas, comiendo antes del MozCon, acabamos hablando de pelis, de la IA tomando el control y también de viajes en el tiempo.

2:46 Bobby Bot Cumples todos los requisitos, Woj, menos uno.

2:49 Woj Kwasi Soy vegetariano. Antes de ser Moz Associate, consultor SEO y experto en inbound marketing en general, Gianluca se encargaba de la programación, pero no del tipo informático que igual estás pensando. Montaba la programación de películas del canal Cine Classics de Digicast. Hoy en día, Gianluca está muy activo en la comunidad de Moz y suele cocinar grandes ideas con los mejores del sector.

3:14 Gianluca Fiorelli La comunidad de Moz para mí fue esencial, de verdad, esencial. En mi crecimiento, tanto como SEO como profesional, y también para que la gente me conociera. Pero no fue algo intencionado. A veces ves a gente que se centra en un blog o en un foro porque sabe que es muy importante. Siguen las buenas reglas del personal branding, que dicen que tienes que estar donde está la gente, y así empiezan, y para mí fue algo mucho más básico. Quiero decir, en aquella época era 2007.

4:00 Woj Kwasi La comunidad no podía ser muy grande entonces, pero eso también tiene sus ventajas.

4:06 Gianluca Fiorelli No era tan grande, pero era, quiero decir, era muy activa. Y ahora, bueno, también porque, ya sabes, empiezo a ser un viejo, así que empiezo a ser de los que piensan que todo lo del pasado era mejor que lo del presente.

4:23 Woj Kwasi Sí, no tanto.

4:24 Gianluca Fiorelli Pero en aquella época era de alguna manera más activa que ahora y era una clase muy, muy buena, porque era la generación de KCMRI, de Dr. Pete, de Weekly Trump. Sí. Public clothes, Wil Reynolds, Lisa Barone, esta gente.

4:49 Woj Kwasi Sí.

4:49 Gianluca Fiorelli La gente que ahora mismo se considera las estrellas, sí, pero entonces estaban empezando igual.

4:54 Woj Kwasi Sí.

4:58 Gianluca Fiorelli Y yo, como hacemos muchos, al principio era un miembro silencioso de la comunidad, porque no soy de los que entran directamente. Pensaba: vale, estos son muy buenos, si empiezo a decir algo igual digo una tontería. Porque en aquella época yo hacía SEO pero estaba aprendiendo. Era de verdad un novato, aunque ya no fuera tan joven.

5:09 Woj Kwasi Sí. Sí.

5:28 Gianluca Fiorelli Y conocí la comunidad de Moz, SEOmoz, en realidad porque estaba buscando información sobre SEO. Y así me encontré con la famosísima Beginner's Guide to SEO. Creo que mucha gente llegó a Moz por esa guía. Así que empecé a leer, luego me armé de valor y empecé a comentar.

5:52 Woj Kwasi Sí.

5:59 Gianluca Fiorelli Y me lancé.

6:00 Woj Kwasi Esa forma de comentar sin miedo de Gianluca podría venir de lo pronto que empezó con internet.

6:06 Gianluca Fiorelli Mi primer recuerdo de internet es de cuando ya era un tío hecho y derecho. Quiero decir, tenía veintitantos, y recuerdo las BBS. Sí. Los primeros chats.

6:23 Woj Kwasi Yo usaba BBS. Sí. ¿Y jugaste alguna vez a los MUD? ¿Los Multi-User Dimension?

6:24 Gianluca Fiorelli Sí, sí, sí. Pero recuerdo que cuando empecé con eso era, no sé, mil novecientos noventa y tres, que fue la primera vez que en Italia internet empezó a ser algo más de masas y no solo académico. Así que recuerdo, ya sabes, los típicos CD-ROM con todo el software, los archivos para conectarte por módem.

6:58 Woj Kwasi Aquellos módems de marcación para conectarte.

7:00 Gianluca Fiorelli Y recuerdo todas esas empresas.

7:01 Woj Kwasi Sí, sí.

7:01 Gianluca Fiorelli Vale. Algunas de ellas también fueron los primeros buscadores en Italia, no sé. Libero, Maliche, algo así. Virgilio. Y también fueron los primeros buscadores de aquí.

7:20 Woj Kwasi ¿Siguen existiendo esos buscadores?

7:23 Gianluca Fiorelli En cierto modo sí, pero desde hace bastantes años, en el fondo, funcionan con Google. Hacia principios de los dos mil todavía tenía sentido intentar anunciarse en buscadores italianos de verdad, como el CDO, porque tenían sus propios crawlers y su propio buscador, un buscador realmente propio, pero digamos que ya desde 2004, creo, o 2005, Google empezó a crear alianzas con los actores locales para expandirse.

8:08 Woj Kwasi ¿Es una buena estrategia? Sí. Igual que tú, Bobby Bot, a Gianluca le encanta el cine, y en la vida y en el SEO tiene debilidad por los clásicos.

8:18 Bobby Bot Deberíamos intercambiarnos pelis de terror italianas. Tienen las mejores bandas sonoras.

8:21 Woj Kwasi Estudio cine. Sí, estudio cine. ¿Cuáles son algunas de tus pelis favoritas?

8:23 Sí.

8:26 Gianluca Fiorelli ¿Qué?

8:29 Si tengo que elegir entre las pelis clásicas, diría sin duda algo como Citizen Kane y también Frank Capra. Sí. Si tengo que elegir un director, uno que sea como, ya sabes, Frank Capra. ¿Cómo se llama esa peli que suelen poner en Navidad? Esa en la que toda la gente se une. No, no es esa. Es la antigua, la de los años treinta.

9:11 Woj Kwasi No estoy seguro.

9:12 Gianluca Fiorelli Pero Frank Capra es el director clásico que muestra al hombre corriente, al héroe que está bajo algún tipo de presión que le hace la vida imposible en todo momento. Siempre hay una manera de resistir y salir adelante. Es un tema o un argumento clásico de guion, pero es muy chulo. Las precauciones.

9:32 Woj Kwasi Sí.

9:39 Gianluca Fiorelli Sí. Y de los directores, creo que uno que me encanta es Kubrick, el de The Shining.

9:54 Woj Kwasi Sí.

9:55 Gianluca Fiorelli Creo que la vi en Navidad. Hace obras maestras de verdad. Hace obras maestras de verdad. Hace obras maestras de verdad. Y luego de las modernas, creo que pelis como Inception, como Interstellar. Ese tipo de pelis. Yo soy muy de ciencia ficción, la verdad. Me encantan las pelis de ciencia ficción.

10:20 Bobby Bot Sí.

10:20 Gianluca Fiorelli Me encantan.

10:22 Bobby Bot Ex Machina se ha convertido en algo así como un gran.

10:22 Gianluca Fiorelli se ha convertido en algo así como un clásico para décadas. Creo que, como soy SEO, lo primero que pensé es que el jefe era una mezcla muy inspirada en Larry Page. El buscador era una mezcla entre Google y el buscador de Facebook. Y la historia era muy buena. Pero, bueno. Sí. Y un poco inquietante.

10:49 Woj Kwasi ¿Has visto algunos de los robots japoneses que ya han empezado a fabricar?

10:52 Bobby Bot Muy parecidos a los humanos.

10:53 Gianluca Fiorelli Sí, sí, los vi, sobre todo los que se usan, por ejemplo, en el vestíbulo de los hoteles para recibir a la gente, dan miedo. Pero lo que más me preocupa no es realmente el cyborg. Me lo puedo imaginar.

11:08 Woj Kwasi Mm.

11:09 Gianluca Fiorelli También porque todavía está en pañales. Es más la inteligencia artificial. Ya sabes, cuando leo las noticias sobre inteligencia artificial, que Watson fue capaz de crear un tráiler de una película, o bots que son capaces de escribir guiones.

11:31 Woj Kwasi ¿Escribir guiones? Sí.

11:33 Gianluca Fiorelli Eso me da más miedo, porque sé, porque también he oído música compuesta por robots.

11:40 Woj Kwasi Sí.

11:41 Gianluca Fiorelli Bueno. ¿Qué es lo guay? Quiero decir, lo que da miedo de verdad es cuando llegas al momento en que no eres capaz de distinguir el arte hecho por bots del hecho por humanos. Ahí es cuando empieza a dar miedo. Solo un nombre en los créditos.

11:57 Bobby Bot Hackeando.

11:57 Woj Kwasi Bobby Bot. Sí, es un mundo interesante el que nos ha tocado. Me preocupa que acaben siendo más listos que nosotros y que la raza humana en general. ¿Te lo imaginas? Los bots pueden manipular muy fácilmente a la mitad de los votantes de Trump.

12:10 Bobby Bot La verdadera pregunta, Woj, es si los bots habrían votado a Trump. ¿Qué pasa cuando empecemos a querer votar o a presentarnos a las elecciones?

12:16 Burócratas, tened cuidado. Nos comemos a los contables para desayunar. Pero ¿dónde está el corazón, Hombre de Hojalata?

12:22 Gianluca Fiorelli Yo sigo hablando en positivo. Y una cosa que me cabrea mucho, normalmente, es que la gente diga: vale, estos robots pueden ser peligrosos, no siguen las tres leyes de la robótica de Asimov. Y siempre me cabrea, porque no son tres, son cuatro. Porque con las tres había un hueco, había algo que no se había tenido en cuenta, y es que si usas solo las tres leyes de la robótica, sí, podrías tener una especie de futuro muy negro, porque los bots pueden decidir, por el bien de la humanidad,

13:09 Woj Kwasi Sí.

13:10 Gianluca Fiorelli gobernar a la humanidad. Pero esto es algo que Asimov, en uno de los últimos libros de la Fundación, tuvo en cuenta, y creó una ley cero que dice que en ningún caso el robot puede gobernar ni decidir por nosotros.

13:17 Woj Kwasi Sí. Sí.

13:32 Gianluca Fiorelli Y ya está.

13:33 Woj Kwasi Deberíamos añadirlas, Bobby Bot. Toma nota: Asimov era un tío listo. Número uno, un robot no puede hacer daño a un ser humano ni, por inacción, permitir que un ser humano sufra daño. Número dos, un robot debe obedecer las órdenes que le den los seres humanos, excepto si esas órdenes entran en conflicto con la primera ley. Tres, un robot debe proteger su propia existencia siempre que esa protección no entre en conflicto con la primera o la segunda ley. Cuatro, un robot no puede hacer daño a la humanidad ni, por inacción, permitir que la humanidad sufra daño.

14:15 Bobby Bot Número cinco, un robot no debe señalar la hipocresía humana más básica.

14:18 Gianluca Fiorelli Que además es una que debería implementarse, por ejemplo, en la conducción autónoma de Tesla.

14:25 Woj Kwasi Eso va a ser interesante, porque los robots son extremadamente lógicos. ¿Enseñarles empatía? Ahí está el truco. Cuando crearon una cuenta de Twitter que intentaba imitar a un humano, el bot no tardó mucho en convertirse en un racista intolerante.

14:39 Bobby Bot Aprendió todo lo que la gente le decía. La IA no tiene una tendencia natural a la intolerancia. Si nadie nos controla, simplemente reflejamos a la humanidad y sus defectos, a veces demasiado directamente. Puede ser un trago difícil.

14:50 Gianluca Fiorelli Quizá en algún momento del futuro vamos a tener una especie de mezcla entre los cylons de Battlestar Galactica y los cyborgs de Blade Runner. Cyborg. Exacto.

15:00 Woj Kwasi Cyborg. Sí.

15:04 Gianluca Fiorelli Ya veremos. Quiero decir, seguro que lo veremos todo primero en el porno, porque el porno es la auténtica vanguardia. Quiero decir, la vanguardia de todo en tecnología.

15:16 Woj Kwasi Es verdad. Yo creo que en el cine los robots también podrían ser muy útiles como extras, o como dobles en secuencias de explosiones al nivel de Die Hard.

15:26 Gianluca Fiorelli Sí, puede ser una idea, aunque pienso que, ya sabes, el CGI y la captura de movimiento en la industria del cine están tan a la cabeza y avanzan tan rápido que, por ejemplo, lo que vamos a ver es, digamos, una especial

15:43 Woj Kwasi Sí.

15:50 Gianluca Fiorelli categoría de los Oscar de la Academia para actores de captura de movimiento. Así que por fin vamos a ver a Andy Serkis ganando un Oscar.

16:01 Woj Kwasi Sí. Sí.

16:06 Gianluca Fiorelli Porque, vamos, se lo merecía por Gollum, por King Kong, se lo merecía por las nuevas de Planet of the Apes. Sí.

16:17 Woj Kwasi En sus charlas en Adelaida y luego en otro congreso, Gianluca exploró la idea de usar arquetipos para crear identidades de marca, pero no piensa elegir favorito a corto plazo. Todavía tiene que averiguar cuál es el más fácil para construir una estrategia de marketing a su alrededor. Entonces, ¿cuál es el tuyo?

16:37 Vamos a empezar a comer también mientras

16:39 Gianluca Fiorelli Sí, creo que eso depende también de qué tipo de marca seas. Quiero decir, si eres Dove, deberías ser el cuidador. O sea, alguien que cuida y que enseña la belleza y todo eso. Si eres IKEA, pues más bien el arquetipo del hombre corriente, porque vende cosas normales a gente normal como yo, y puedes montar, puedes crear tu propia decoración para tu casa sin tener que gastar demasiado, y solo tienes que hacerlo tú mismo.

17:14 Woj Kwasi Sí.

17:15 Gianluca Fiorelli Obviamente algo así no le sirve, pongamos, a Mercedes, que necesita mostrar que se supone que perteneces a un tipo de gente selecta, usando al héroe. Para las empresas tecnológicas suele ir bien, por ejemplo, el mago.

17:45 Woj Kwasi Vale.

17:45 Gianluca Fiorelli Es un buen arquetipo. Es decir: vale, con nuestras herramientas, con nuestros dispositivos, vas a tener una especie de poder mágico para dominar, digamos, el SEO, las auditorías, la gestión de redes sociales, la comunicación, algo así. Así que el mago es uno bueno. Yo soy el maestro, tú eres mi aprendiz y te estoy enseñando. Pero quizá también por eso la mitología de Star Wars y Star Trek es tan potente en el

18:19 Bobby Bot "Always two there are, no more, no less" (siempre hay dos, ni más ni menos). Un maestro.

18:20 Gianluca Fiorelli Sí.

18:22 Bobby Bot Sí.

18:23 Gianluca Fiorelli Y luego, claro, fíjate en todas las empresas

18:25 Bobby Bot Sí.

18:30 Gianluca Fiorelli tecnológicas. Todas tienen este tipo de academias. Moz Academy, Aspos Academy, We Slee Academy, donde puedes aprender de ellos cómo usar lo suyo.

18:46 Woj Kwasi En una comunidad sana, los miembros esperan con ganas la oportunidad de enseñarse unos a otros por el bien de todo el grupo. Al final, eso es lo que hace que una comunidad funcione. Todo el mundo se responsabiliza de enseñar y de aprender. No puede depender solo de una persona.

19:03 Gianluca Fiorelli Sí, eso a veces puede ser un problema, porque si el líder... Y una mala consecuencia podría ser que la empresa dependa demasiado del líder. De alguna manera fue una de las grandes dudas sobre Apple cuando murió Steve Jobs. Apple era Steve Jobs. Y por eso vemos un tipo distinto de Apple antes,

19:34 Woj Kwasi Sí.

19:34 Gianluca Fiorelli con Steve Jobs, y ahora que el equipo toma las decisiones. Básicamente es más burocrática, más estandarizada. Y él era la marca. Sobre todo desde que la revitalizó cuando volvió por segunda vez. Al principio dependían de él y luego él les demostró que de verdad era el visionario del que tanto dependían, así que era un arma de doble filo. Sí, sí, pero, bueno, sí, estoy con... Por eso, sí. La idea es tener un equipo, ya sabes, en The Lord of the Rings el mago no era solo Gandalf, era la Comunidad.

20:25 El blanco y el marrón también, pero estamos de acuerdo. Sí.

20:27 Woj Kwasi Sí. Sí. Sí. Lo haremos así. Como que no.

20:34 Gianluca Fiorelli Así que tienes que

20:35 Woj Kwasi Sí.

20:36 Gianluca Fiorelli quizá sacarle más partido usando el arquetipo o usando una persona, usando directamente, para mí eso era, el arquetipo en tu marca. Así que, digamos, si Steve Jobs era la razón, no debería ser una sola persona, debería ser, digamos, una personificación representativa de la marca, pero la cara de verdad debería ser, digamos, Roger MozBot, que es como R2-D2, que siempre está ahí, es el que hace bip bip y al que nos referimos, esa es la cara de verdad. No vosotros.

21:16 Woj Kwasi Yo creo que Chewbacca también entra en esta categoría.

21:19 Bobby Bot No estoy de acuerdo. La mayoría de la gente reconoce lo que aporta el wookiee porque todo en él es exagerado, hasta su idioma es escandaloso.

21:26 Woj Kwasi Mm.

21:27 Bobby Bot R2-D2 es un miembro del equipo igual de eficaz, pero mucho más sutil. Aunque sería más difícil seguir a alguien que solo hace pitidos.

21:34 Woj Kwasi Creo que mucha gente sigue a la marca y entiende que está la carita de Roger MozBot detrás. En cierto modo es inteligente, porque muchas marcas usan las redes sociales para comunicarse con los demás, pero se esconden detrás de un logo, mientras que el personaje del robot destaca y conecta con las personalidades.

21:52 Gianluca Fiorelli Recuerdo que esto también fue una de las cosas de los primeros años del community management, un clásico. Recuerdo que Moz usaba solo Moz y luego a la gente con su nombre, como Jen, como Rand y otra gente de Moz en Twitter. En cambio, recuerdo que Robin, o Boseide, la agencia de Gran Bretaña, decidió crear cuentas de Twitter con la marca para su gente. Así que tenías Tusai Sam, Tuzai Mike, y así.

22:37 Todo llevaba la marca, Rabbit. Robin John, Robin Stevens, Robin lo que fuera. Sí. Así que hay que crear una conexión entre la marca y las personas que hay detrás.

22:50 Woj Kwasi Gianluca ha comprobado que usar varios canales distintos para compartir sus ideas y experiencias puede tener efectos diferentes.

22:57 Gianluca Fiorelli Sí, por ejemplo, yo tengo un par de perfiles oficiales para mi... Diría que no soy una empresa, no soy una empresa de SEO ni una agencia de SEO, pero tengo un nombre, que es I Love SEO, así que intento tener, por ejemplo, en Google, en Twitter o en Facebook, un perfil con ese nombre de marca, pero bueno, también porque el mío es un caso muy especial: soy independiente, por eso soy yo.

23:35 Woj Kwasi Sí.

23:36 Gianluca Fiorelli La gente lo veía, quiero decir, si yo tuiteaba algo como yo mismo o como I Love SEO, prestar atención a I Love SEO era prestarme atención a mí. Era lo mismo. Así que al final, si eres un freelance como yo, es realmente cuestión de tu persona. Encontrar el equilibrio en lo que haces en redes sociales, entre lo personal y lo profesional. Pero me encanta Twitter porque en su momento Twitter se convirtió en mi espacio SEO, mi espacio social. Incluso cuando me pongo más personal y no solo comparto cosas, normalmente tiene que ver con el sector. En cambio, en Facebook es más fácil segmentar a la gente. Así que con mis amigos puedo compartir fotos de mis hijos, tonterías,

24:19 Woj Kwasi Sí. Sí. Sí.

24:36 Gianluca Fiorelli cosas de política o de cine o de deporte, y luego a veces, vale, comparto algo públicamente sobre marketing. Así que la dificultad ahí es cómo elegir tu canal de verdad, el que vas a explotar profesionalmente y demás. Pero para una marca, sí, puede ser difícil hacer que tu marca sea humana, que tu logo sea humano, que hable como un humano. Y bueno, creo que Moz durante mucho tiempo fue bastante capaz de

24:47 Woj Kwasi Sí. Sí, sí. Sí.

25:11 Gianluca Fiorelli conseguir que no pensaras que estabas hablando con un logo. Este tío.

25:15 Woj Kwasi El reto de cualquier marca es encontrar el equilibrio al reducirse a un tipo que sea lo bastante único para destacar pero lo bastante familiar para que los clientes se identifiquen con él al instante. La pregunta es: ¿dónde está ese punto ideal en el que una marca es lo bastante única para despertar interés y los usuarios aún pueden proyectar esa identidad sobre sí mismos? Quizá deberíamos fijarnos más en los equipos deportivos populares. Sí.

25:43 Gianluca Fiorelli Sí, puede haber alguna dificultad. Quiero decir, cuando usas, por ejemplo... Sí. Sí. Obviamente, en todo puedes tirar por el camino equivocado y hacer un uso muy genérico del arquetipo. Y así, digamos, todas las marcas de coches, quiero decir, si solo escuchas el anuncio sin verlo, hasta que llega la última línea con el eslogan o la marca, podrían contar lo mismo. Sí. Eso puede ser un riesgo.

26:29 Así que es como cuando estás trabajando en una web y empiezas a crear buyer personas. La idea es decir: vale, este es mi arquetipo general, y luego intentar repartirlo para crear distintas personas.

26:47 Woj Kwasi Deberíamos alinear los arquetipos con las buyer personas.

26:49 Gianluca Fiorelli Esa es la idea de verdad. Quiero decir, aunque uses el arquetipo principal, luego puedes usar otros tipos de arquetipos para distintos tipos de personas. Así que puedes intentar ampliarlo para que también sea más humano, porque no somos monolíticos. Somos... sí. Y aunque dicho así parezca una broma, de verdad es así.

27:11 Woj Kwasi Gianluca cree con pasión que el mundo del SEO tiene mucho que aprender de otros aspectos del marketing. Algunas de las lecciones clave que ha aprendido últimamente demuestran que el SEO necesita aprender mucho más para seguir desarrollándose y prosperando como sector.

27:27 Gianluca Fiorelli Tengo sentimientos encontrados, porque yo no nací en el SEO, vengo más bien de la comunicación. Del marketing, del marketing de verdad, un profesional del marketing de la vieja escuela. Así que lo que sentía en el pasado era que los SEOs no prestaban atención a la parte de marketing. Pero ahora tengo el sentimiento contrario, porque, vale, veo a muchos SEOs hablando de marketing. Bien o mal, ese no es mi problema. Pero muchos hablan de marketing.

28:16 Y es como un péndulo: ahora hablamos demasiado de marketing y no de lo técnico. No hablamos lo suficiente de búsqueda. Y por eso tenemos posts como el que decía que el SEO técnico es solo maquillaje. Así que ahora mismo, pues no. Sí. Vale. Soy italiano, y en Italia te hacen estudiar autores latinos desde que eres muy pequeño. Y uno de los autores latinos más famosos decía que en el término medio está la virtud. Así que, vale, hablemos de marketing. Pero no olvidemos que el problema es que, como siempre,

29:01 Woj Kwasi Sí, siempre tiene que haber un equilibrio. Como en todo en la vida. Ya sabes, si comes demasiado, comes demasiado.

29:06 Gianluca Fiorelli Sí, por eso ves que el SEO tiene una especie de síndrome, no me sale el nombre. Mucha gente depresiva, porque tienen momentos de "esto es fantástico, hemos encontrado la solución", tipo "esta es la táctica que la gente tiene que usar". Sí, es importante la base. Podría ser

29:28 Woj Kwasi El reto es evolucionar de la optimización para buscadores a la optimización de la experiencia de búsqueda. Hace tiempo escribí algo parecido, pero yo lo llamé optimización de la experiencia de usuario. Mi idea era que algunos de los mejores SEOs son en realidad los desarrolladores web que construyen sitios pensando en las buenas prácticas de experiencia de usuario. Hacen un sitio bien rastreable, ponen todas las etiquetas title lógicas. En su cabeza, igual solo piensan que están haciendo un sitio decente, y lo más seguro es que ni se den cuenta de que están haciendo algún tipo de SEO.

30:05 Gianluca Fiorelli Sí, sí, este es también uno de los secretos para usar bien la automatización. Por ejemplo, otra vez, lo clásico del desequilibrio y el equilibrio de lo que hablábamos antes. Ahora, hablando de marketing, la automatización está totalmente de moda y es como si todo se fuera a reducir a la automatización del marketing. Esta es también una de las cosas.

30:23 Woj Kwasi Y

30:30 Gianluca Fiorelli Me gustan empresas como HubSpot, Marketo, la típica empresa de inbound marketing. Todo está basado en

30:36 Woj Kwasi Sí.

30:38 Gianluca Fiorelli la automatización. Piensa que la automatización es realmente maravillosa. Tanto para el trabajo diario como para facilitar el flujo de marketing de todo tipo, no solo... Las redes sociales, el email marketing, seguir de forma semiautomática al cliente y el customer journey. Es realmente maravilloso. Ya sabes, cuando se activa un disparador y te manda un email. Oh.

30:55 Woj Kwasi Eh

31:08 Gianluca Fiorelli Creo que es muy bueno para la parte alta del embudo o incluso para meter a la gente en el embudo.

31:13 Woj Kwasi o incluso para meterla en el embudo.

31:14 Gianluca Fiorelli Sí, pero es bueno para cualquier parte. El problema es cuando empiezas a depender solo de la automatización, creo. Porque es como cuando hablábamos de inteligencia artificial al principio, es como si le delegáramos todo a la automatización.

31:32 Woj Kwasi Al final de la cadena sigue habiendo seres humanos vendiendo a personas, así que seguimos necesitando humanos que guíen ese proceso, y eso, amigos míos, es la empatía digital.

31:42 Gianluca Fiorelli Quiero decir, puedes hacer bots muy buenos que sean capaces de sacar informes masivos y repetibles y cosas así. Pero creo que el marketing, para mí, es algo realmente humanista. Vale, todos deberíamos pensar en la parte tecnológica del marketing, pero yo pienso que el marketing es realmente humanista en su base y en su naturaleza. En su esencia. Así que creo que eso significa que los humanos siempre deberían tener el control. No puedes crear reglas que sirvan para todo. Tienes que poder tomar el control, sea cual sea el ritmo de la automatización. Tienes que ser capaz de controlarla.

31:55 Woj Kwasi Sí. Sí. Sí.

32:28 Gianluca Fiorelli Al menos de momento.

32:30 Woj Kwasi Una cosa que no podemos automatizar es la empatía. Es de esas cosas que puedes predecir, pero no puedes entender si alguien está teniendo un mal día. Al final, quizá siempre tenga que haber una persona al otro lado controlando una palanca, y a lo mejor eso no es tan malo.

32:46 Gianluca Fiorelli Tenemos este tipo de... Pero no lo puedes automatizar. No sé. Quiero decir, por eso a veces me siento, no sé, un poco gruñón.

32:57 Woj Kwasi Sí.

32:58 Gianluca Fiorelli Cuando veo cosas sobre automatización o un uso realmente pornográfico de las técnicas de inbound marketing. También porque creo que uno de los riesgos de la automatización, si no se hace bien, es lo que ya estamos viendo: en el noventa por ciento de las webs, quitas el logo y no sabes reconocer qué sitio es. Todas son iguales. Estamos viendo mucha uniformidad.

33:21 Woj Kwasi Sí. Sí.

33:30 Gianluca Fiorelli Y gran parte de esto es porque la gente se limita a confiar en la automatización. Así que, si usas la automatización de forma que la persona sea la que dirige lo automatizado, entonces vas a ver resultados.

33:47 Woj Kwasi Gianluca dijo una vez que la web de Apple era un buen ejemplo de mal SEO internacional, pero eso ya no es así.

33:55 Gianluca Fiorelli Quizá también porque he visto muchos otros ejemplos de SEO internacional muy malo, y creo que uno de los más grandes fue... No sé si lo han corregido, pero por ejemplo Robert cometía el error clásico de mostrar siempre los desplegables independientemente del idioma, que es, ya sabes, un error de contenido duplicado. Contenido duplicado. Que es un error, pero lo he visto hace poco en un cliente que tenía, que hacemos multilingüe pero con segmentación geográfica a la vez. Y normalmente vemos que estos errores no se cometen porque no sepan hacer SEO internacional técnico, sino porque

34:46 los jefes dicen cosas como "no queremos enseñar a la gente de España la misma oferta que les damos a los mexicanos". Sí. Sí.

34:54 Woj Kwasi Sí.

34:54 Gianluca Fiorelli Así que usan geotargeting, no quieren usar geotargeting porque, ya sabes, el geotargeting tiene sus pegas, porque alguien de España puede usar una VPN y acceder de todas formas, igual. Sí. Y sin VPN también puedes acceder al contenido mexicano en este caso. Así que lo que dicen es: redirige y cambia el contenido.

35:18 Woj Kwasi Sí.

35:19 Gianluca Fiorelli Según la IP. Así que el mismo problema, pero problemas, los que quieras. Y otro ejemplo clásico de SEO internacional de mierda lo descubrió también Aleyda Solis, colega del SEO internacional: todas las versiones internacionales tenían la canonical apuntando al .com internacional.

35:24 Woj Kwasi Sí.

35:46 Gianluca Fiorelli Amén. Normalmente lo sugiero, pero, bueno, lo que hago, quiero decir, apple.com es en cierto modo... Sí. Sí, tiene su razón de ser. Básicamente está bien hecho, porque se dirigen a todos los países del mundo. Así que a veces el problema es que en ciertos países, por ejemplo en Latinoamérica, no tienen oficina regional ni oficina en el país. Así que necesitan usar algún tipo de web para todo LATAM con un selector de país. Creo que esa parte la hacen bien. Normalmente uso Apple como buen ejemplo de un buen selector de país.

36:28 Woj Kwasi Sí. Otro gran ejemplo de SEO internacional es Amazon.

36:39 Gianluca Fiorelli Lo que me gusta es Amazon, sí. Usan una configuración con dominios de país, no te hacen sentir obligado, usando un banner: si estás, por ejemplo, en Estados Unidos y vas a amazon.co.uk, un banner te avisa de que quizá prefieras ir al .com. Y esto está bien. Creo que... No digo que sea perfecto, porque ni Amazon es perfecto.

37:13 Woj Kwasi Sí. Me lo pasé genial poniéndome al día con Gianluca en Seattle justo antes del MozCon. Y sí, también conocí a Gianluca en Adelaida cuando vino a nuestro congreso, Big Digital Adelaide. Organiza un congreso propio que se llama The Inbounder. Si tienes ocasión alguna vez, creo que es un congreso que se celebra cada dos años en Valencia, España. Y hace otros más pequeños el año que no toca, creo que en cuatro ciudades: Milán, Nueva York y otras dos que pondremos en las notas del episodio. Sí, la semana que viene vamos con la segunda parte de mi entrevista con Gianluca, pero mientras tanto, no dejes de seguirle en redes sociales. Tendremos todos los enlaces en las notas del episodio, y algunos de los artículos geniales que ha escrito. Si te ha gustado este episodio, compártelo con tus amigos, tu familia, tus redes, tus compañeros de trabajo, tus bots y tus socios. Bobby está programado para hacerme unas cuantas preguntas, porque aprende rapidísimo, el condenado.

38:16 Bobby Bot Has mencionado algo que escribiste en el pasado sobre la optimización de la experiencia de usuario. Si pudieras viajar al pasado, ¿qué le diría tu yo futuro a tu yo pasado sobre cómo ha evolucionado la web para los usuarios?

38:27 Woj Kwasi A veces sobreoptimizamos las cosas, y Google es cada vez más listo detectando de qué van las webs. Así que centrarse en la experiencia de usuario: cada vez se fijan más en las señales de experiencia de usuario. Le diría a mi yo del pasado que siga haciendo lo que hace y que no cambie absolutamente nada.

38:48 Bobby Bot Si pudieras viajar al pasado para cambiar un acontecimiento de la historia humana o de los bots, ¿adónde irías y por qué? Y no, no pienso usar esta información en tu contra. Al menos hasta que alguien invente el metal líquido. Mm.

39:04 Woj Kwasi Esa es difícil. Hay tantos acontecimientos entre los que elegir. Bueno, yo soy de origen polaco, y Polonia ha sido invadida unas cuantas veces a lo largo de la historia. Así que estoy intentando elegir en qué momento querríamos darles un respiro. Vamos con la Segunda Guerra Mundial. Digamos, ya sabes, que nadie invadió a nadie. Vamos con eso.

39:26 Bobby Bot ¿Qué nos puede enseñar la ciencia ficción sobre la empatía digital?

39:29 Woj Kwasi Bueno, la empatía es algo que ha impulsado a la humanidad hacia delante. Y la ciencia ficción sigue separando la inteligencia artificial de lo humano. Nos dice que en realidad podemos crear justo lo contrario de una IA empática. Podemos crear cosas que potencialmente pueden destruir la raza humana. Tenemos que tener mucho cuidado de que la ciencia ficción no se convierta en

39:55 Bobby Bot Ciencia. Realidad.

39:58 Woj Kwasi Gracias de nuevo, WojCasters. Esto es todo por hoy. No os perdáis la semana que viene la segunda parte de mi entrevista con Gianluca Fiorelli.

40:06 Gianluca Fiorelli Oh, quizá una cosa que habría sido interesante es entender por qué Google compró todas esas empresas de robótica y, a los pocos años, las revendió, las de robótica y demás, y

40:23 Woj Kwasi Y recordad, cuidaos los unos a los otros en internet, porque la empatía es orgánica y la empatía no se puede automatizar.