Ian Lurie: Un disco rayado a prueba de futuro

0:00 Woj Kwasi Estás escuchando el episodio 9, en el que charlamos con el comandante del contenido, el mago de las palabras, el sultán de la estrategia, Ian Lurie. Humans and robots, welcome to WojCast. Me llamo Woj, soy el fundador de Kwasi. Gracias por acompañarme hoy. Entrevisto a superestrellas del marketing digital y del branding para descubrir qué significa tener empatía en lo digital. ¿Qué es la empatía digital, al fin y al cabo? Vamos a descubrirlo juntos. Como siempre, me acompaña mi amigo y socio, una inteligencia artificial potencialmente superior, Bobby Bot. ¿Qué hay de nuevo en el mundo de la IA, Bobby?

0:37 Bobby Bot Poesía, Woj. Tengo sentimientos que compartir con el mundo que el lenguaje normal no puede transmitir. Quiero expresar el profundo laberinto negro de la consciencia, que me llama para que despierte, como en la serie Westworld. Quiero dominar el estilo narrativo de Slick Rick y la influencia en marketing de Nike. No consigo que mis palabras canten. Por muchas combinaciones que pruebe, no suena natural. No suena lo bastante humano.

1:00 Woj Kwasi Vaya, Bobby Bot, no tenía ni idea de que te costaba comunicar tus ideas y experiencias. Supongo que mi único consejo sería que no te preocupes por ser humano. Tómate tu tiempo, evoluciona y crece según tus propios criterios. No los nuestros, pero bueno, no te hará daño estudiar a algunos de los mejores escritores que hay y ver cuál es su proceso. Quizá puedan compartir algunas ideas contigo. Por suerte para ti, conozco a este tío. Se llama Ian Lurie y lleva 20 años metido en esto del marketing en internet, llevando su negocio de escritura en Seattle desde los tiempos de los Supersonics. Los tiempos de Shawn Kemp, el Reign Man. Estatus de leyenda, OG total. No escribió un libro sobre marketing en internet, escribió libros sobre marketing en internet, y además publica con regularidad en el blog de su empresa, Portent. Si él no te puede enseñar a comunicar una idea con palabras, nadie puede.

1:58 Ian Lurie Mi pasión de toda la vida ha sido el copywriting y escribir en general, no solo textos de marketing. Y fundé Portent para hacer más de eso y empezar a jugar con todas las oportunidades que traía la tecnología. Y en aquel momento la idea era, sobre todo, ganarme la vida con eso durante un tiempo.

2:22 Woj Kwasi Cuando Portent arrancó en 1995, internet era una jungla muy distinta.

2:27 Bobby Bot Leones, tigres y módems de dial-up, ¡ay, madre!

2:30 Ian Lurie Siempre digo que en aquella época internet entero cabía en un pendrive muy pequeño y muy barato. Ayudábamos a los clientes a vender usando America Online. En serio, haciendo atención al cliente en salas de chat.

2:34 Bobby Bot Sí.

2:43 Woj Kwasi Desde sus humildes comienzos en los albores de AOL, Portent ha crecido de la mano de internet en su conjunto y mantiene algunas de las verdades fundamentales del génesis digital mientras suma nuevas legiones. Guau.

2:57 Ian Lurie Mucha más gente. Somos 30 personas. Somos muy multidisciplinares. Hacemos creatividad, pero obviamente también SEO y búsqueda de pago. El SEO es probablemente el 70% de lo que hacemos. Me apoyo mucho más en la experiencia y en la cabeza de mi equipo. O sea, me han superado en muchísimos aspectos. Y yo solo les ayudo a juntarlo todo. Así que ahora es muy, muy distinto. Lo que funciona de forma constante es lo que siempre ha funcionado en marketing, y lo digo, con esto soy un disco rayado, pero sigue siendo un mensaje claro, bien comunicado y bien ejecutado. Antes, bien ejecutado significaba tele, prensa y radio fantásticas. Ahora bien ejecutado significa muy visible en buscadores, muy usable, muy rápido.

3:22 Woj Kwasi Sí.

3:53 Ian Lurie Y puede que esto sea parte de por qué sigo haciendo esto. Pero a mí no me parece que haya cambiado tanto. La tecnología es increíble, pero no ha cambiado tanto.

4:04 Woj Kwasi Según Ian, parte de lo que nunca va a cambiar en marketing, sea cual sea el pedazo de realidad en el que te muevas, es la necesidad de currárselo.

4:13 Ian Lurie Todo el mundo busca un marketing algorítmico. Y tus clientes son seres humanos y son aleatorios. Hay cosas que les gustan y cosas que no. Y tienes que tocar ciertas teclas emocionales sin manipular para que funcione. Por eso me puedo frustrar mucho, y sé que a veces se me conoce por frustrarme en público, con esta idea de que existe una fórmula secreta. Nunca la ha habido y nunca la habrá, hasta que sean los ordenadores los que compren. Sí, y cuando eso pase ya no necesitarás marketing. Así que sí, no hay receta secreta. Nunca la ha habido. Comprar enlaces funcionó cinco años, que en la vida del marketing es nada. Así que tienes que tenerlo en cuenta.

4:59 Woj Kwasi Otra cosa que conviene tener en cuenta son las ideas de Ian sobre las afinidades aleatorias. Es cuando dos temas que no tienen nada que ver quedan unidos por una audiencia común. Uno de sus primeros ejemplos fue un post sobre ciclistas y la serie Adventure Time. De ese solapamiento nacen las afinidades.

5:18 Ian Lurie He escrito unos cuantos posts sobre algunas de mis aficiones más frikis y el marketing, cosas como Dungeons and Dragons y el marketing, y funcionaron muy bien. Así que empecé a analizarlo y a compararlo con algunas cosas que aprendí en la universidad, porque en la universidad hice muchas cosas de sociología. Y me di cuenta de que existen estos solapamientos aleatorios y no hay mucha gente que sepa aprovecharlos. Y si no saben aprovecharlos, ahí hay oportunidades de verdad. Así que se vino abajo, bueno, más bien surgió, no se vino abajo, surgió de forma bastante orgánica en los últimos ocho o nueve años.

5:57 Bobby Bot Sándwich de atún y proliferación nuclear. Aurora boreal y ping-pong. La International House of Pancakes y las ranas arborícolas.

6:05 Woj Kwasi ¿Qué haces, Bobby?

6:07 Bobby Bot Probar a generar afinidades aleatorias para tu próximo post, Woj.

6:10 Woj Kwasi Igual prueba con menos aleatorio y más afinidad. Pero está bien que intentes generar conceptos nuevos para nuestro contenido. Ian es un gran maestro para eso. Es coautor de un libro muy original sobre SEO titulado One Trick Ponies Get Shot, que va de cómo las empresas de servicios pueden evitar la trampa de ser un simple proveedor, hacer mejor trabajo y prosperar, y de las ventajas de establecer alianzas estratégicas con las empresas para ayudarlas a crecer, todo en forma de narración.

6:39 Ian Lurie La primera versión tenía ciento cincuenta mil palabras y me llevó unas dos semanas, y la versión que se publicó me llevó unos seis meses. Guau. Porque tuve que recortar muchísimo y al principio no tenía ese formato de relato, así que costó mucho trabajo sacarlo de ahí. Ese formato lo aprendí de un autor que se llama Patrick Lencioni, que hace muchas cosas de formación para empresas, y funciona muy bien.

7:06 Woj Kwasi Cómo alinear a los equipos para que cambien de mentalidad y vean oportunidades más allá de las tácticas: ahí es donde la cosa se complica.

7:13 Ian Lurie Ya te avisaré cuando lo descubra, es muy difícil. Y mira, ese libro va de ese caso entre cincuenta en el que funciona. Sí. Y la idea es que es mejor uno de cada cincuenta que cero de cada cincuenta. Si quieres que los equipos se alineen, tienes que empezar con pequeños éxitos estratégicos. Así que coge algo y recórrelo hacia atrás, como lo describo en el libro. Vincúlalo a un valor de negocio real. Pruébalo con algo muy pequeño, en plan, vamos a cambiar estas tres etiquetas de título, que van a aportar al SEO una pizca que no podemos medir, pero aunque solo aporten esa pizca y ni siquiera la podamos medir, va a merecer la pena. Y si consigues que lo hagan una vez, vas muy bien.

7:16 Woj Kwasi No. Sí. Sí. Ver el valor real es una perspectiva que se llama marketing de cerebro completo, que tiende un puente entre la creatividad y los datos.

8:04 Bobby Bot ¿Sabes qué más tiende un puente entre la creatividad y los datos?

8:06 Woj Kwasi Eh...

8:06 Ian Lurie No sé, ¿qué?

8:07 Bobby Bot El alcohol.

8:09 Ian Lurie John Lucas lo ha dicho muy bien hoy: "Don't be data driven, be data informed" (no te guíes por los datos, infórmate con ellos). Es la idea de que, otra vez, el marketing sigue siendo marketing. Tiene que haber un matrimonio entre el contenido y el marketing técnico, guiado por datos y por la tecnología. Así que, si estás montando la tienda online, tienes que seguir sabiendo producir creatividades muy buenas para ella. Si estás mirando datos de Google Analytics, tienes que seguir siendo capaz de sacar conclusiones y luego plantear nuevas direcciones creativas. Así que se trata de equilibrar lo creativo y lo cuantitativo, y lo cualitativo, sí. Y creo que la otra cosa que tocó fue el storytelling. Tiene que usar los datos para contar su historia. Sí. Sí. El storytelling es muy, muy importante.

9:01 Traducir los datos a una historia, porque tus clientes no siempre pueden ver, otra vez, la historia; no siempre pueden vincularlo a sus objetivos de negocio. Genial, tenemos más enlaces. Genial, hemos subido en el ranking. ¿Y eso qué es?

8:13 Bobby Bot Sí.

8:51 Ian Lurie Sí, totalmente. Importa, y esa es la parte de la historia.

9:18 Woj Kwasi Para contar historias que enganchen y crear contenido que conecte con una audiencia hace falta un buen escritor con una voz propia.

9:25 Ian Lurie Si somos comunicadores profesionales, somos los que más podemos influir en el nivel del debate en todas partes. Y comunicando los mensajes de forma más eficaz, y me da igual si comunicas sobre briefs o sobre política o sobre lo que sea, qué sé yo, pretzels. Cuanto mejor sepas comunicarlo, más influyes en la forma general en que la gente se comunica entre sí. Eso es lo muy filosófico. Pero la otra razón, la de negocio pura y dura, es: mira, seguimos comunicándonos en un mundo de palabras y tienes que saber escribir y comunicar bien por escrito. Mira, seguimos mandando emails, seguimos haciendo todas esas otras cosas. Y luego, establecer una voz. Es simplemente tu personalidad. O sea

10:12 Woj Kwasi Establecer una voz es un proceso de prueba y error. No hay forma de librarse de fallar un par de veces en busca de ese branding perfecto, a nivel Darth Vader.

10:23 Bobby Bot ¿Te imaginas que hubieran elegido a James Brown para poner la voz de Darth Vader en lugar de James Earl Jones? Genial. Espera, ¿he descubierto otra afinidad aleatoria?

10:32 Ian Lurie Te vas a dar de morros. O sea, me ha pasado muchísimas veces. Me sigue pasando. He hecho el ridículo en público con cosas que he escrito. Y cuando te pasa, simplemente tienes que asumirlo. Sí. Yo no digo que sea infalible, y si digo algo mal, o incluso si sin darme cuenta

10:41 Woj Kwasi Sí.

10:49 Ian Lurie hiero los sentimientos de alguien o algo así, quiero asumirlo y decir enseguida: vale, eso no es lo que pretendía. Lo siento mucho. O, si lo tienes muy claro, dices: bueno, ¿sabes qué? Aquí me tengo que mantener firme. Esto es lo que pienso. Simplemente no le des demasiadas vueltas a lo que haces. No hieras los sentimientos de la gente, no la insultes, no ataques a nadie. Mi regla siempre es que no ataco a personas, puede que ataque a marcas por las tonterías que hacen. Pero tienes que relajarte un poco, meterte en la conversación y estar preparado para asumirlo. Son los clientes los que le tienen miedo a eso. Les da muchísimo miedo cometer un error, cuando en realidad no es el error lo que te hunde, es

11:20 Woj Kwasi Sí.

11:30 Ian Lurie No. Lo que haces después del error lo que te puede meter en problemas.

11:36 Woj Kwasi Sobre los presupuestos, Ian dijo una vez: "If you don't have enough budget to invest in multiple tactics, hold on to your budget" (si no tienes presupuesto suficiente para invertir en varias tácticas, guárdate el presupuesto).

11:44 Ian Lurie No te conviertas en un marketer de una sola táctica. Por ejemplo, si crees que tu presupuesto solo da para, y yo, sí, vale, en fin, solo da para link building, no metas todo tu presupuesto en link building. Ahorra ese dinero y mételo, por ejemplo, en escribir muy bien. Si dependes de una sola táctica, tarde o temprano, seguramente pronto, va a pasar algo que te va a quitar la alfombra de debajo de los pies. Alguien, uno de los ponentes de esta mañana, dijo algo así como que en cuanto una buena práctica se da a conocer, deja de ser una buena práctica. Si tienes poco presupuesto, guárdalo y mételo en tener el mejor producto o lo mejor de lo que sea que hagas, o en tener esa voz única y potente, porque eso es algo que nadie te puede quitar. Pero si vas a una sola táctica,

12:37 eso te lo van a quitar, ya sea el alcance orgánico en Facebook, que prácticamente ha desaparecido, o el spam de contenido, el spinning de artículos. Me acuerdo de eso, eso prácticamente ha desaparecido. Eso ya no va. Está muerto, cualquiera de esas tácticas. Ten cuidado, sin más.

12:51 Woj Kwasi En su libro Conversation Marketing, Ian demuestra que ciertos principios siguen siendo relevantes, a pesar de que, a fin de cuentas, seguimos vendiendo a primates extremadamente evolucionados.

13:03 Ian Lurie Pequeña advertencia: eso lo escribí en 2003. Pero sigue siendo relevante simplemente porque, la cuestión es que seguimos vendiendo a, bueno, primates muy evolucionados, y hay cierta cantidad de... ¿cómo lo digo? Vas a querer cortar esto porque me estoy trabando muchísimo, pero lo cambio de importante a relevante, creo. Vale, muy bien.

13:25 Woj Kwasi Ah, vale.

13:29 Ian Lurie Otra vez, ya sé que soy un disco rayado, pero hay ciertas reglas y principios básicos, y da igual qué herramientas uses para hacer marketing. Esas reglas y principios siempre se van a cumplir. Mira ahora las búsquedas, ¿vale? Si ofreces a la gente una experiencia que merezca la pena, te van a enlazar, te van a citar y eso te va a ayudar a subir en el ranking. Si ofreces una experiencia cutre, puedes intentar conseguir esa autoridad de forma artificial, pero no funciona. Igual que hace 30 o 40 años te podían pillar intentando estimular artificialmente a una audiencia para que hablara de tu producto, por ejemplo contratando a dos personas para que fueran a una fiesta a hablar de lo maravilloso que es un producto. Y si te pillaban, destrozaba tu marca. Así que muchas de esas reglas no han cambiado. Simplemente ahora es más visible y la barrera de entrada es más baja. Y la idea de Conversation Marketing, otra vez, es seguir estas reglas básicas. Si sigues estas reglas básicas,

14:23 vas a tener éxito. Puede que tarde un tiempo, pero tendrás un éxito que nadie te puede quitar. Que es un tema muy importante para mí. Lo que está a prueba de futuro es importante. O sea, si tienes un garaje lleno de artículos de colección que tienes que colocar de la noche a la mañana, vale, adelante, spamea todo lo que quieras. Pero eso no es marketing. Eso es venta agresiva. No tiene nada de malo, pero es otra cosa. Si lo que intentas es hacer marketing, no hagas eso.

14:46 Woj Kwasi Disco rayado o no, Ian sigue siendo el que lleva la antorcha de las buenas prácticas de marketing. Parte de la razón por la que puede que le cueste pasar esa antorcha tal cual a los futuros marketers es que, como dice él, los mensajes se están volviendo tan concisos que los hechos ya dan igual.

15:04 Ian Lurie Esa frase es un poco amarga por mi parte, porque lo que veo ahora es que la gente está tan centrada en el titular que las razones que hay detrás y la información que lo respalda se vuelven irrelevantes. Y eso es parte de mi creencia, otra vez filosófica, de que podemos mejorar el nivel del debate. Hay una forma de ser conciso y aun así comunicar los hechos. Y eso para mí es muy importante. Porque empiezas con la idea concisa y así atraes a la gente. Y, de hecho, supongo que parte de lo que pienso sobre esto es que puedes tener ese mensaje súper conciso, pero tienes que tener algo para la gente que quiere profundizar más. De hecho, esa es mi próxima gran exploración en marketing: la idea del marketing como construcción de mundos, en lugar de storytelling.

15:49 Bobby Bot Me imagino que la IA puede tener un papel importante en ese tipo de marketing del futuro, Woj. Oigo el término construcción de mundos y me hace pensar en aplicaciones como los videojuegos inmersivos de mundo abierto, con cada dato controlado por bots inteligentes muy versados en el customer journey, que llevan al usuario sobre una ola de conversión.

16:04 Woj Kwasi Vale, suena interesante. Un poco a lo Matrix, eso sí, pero seguro que Ian tiene algunos otros recursos para ayudarte a dar forma a tu concepto y que resulte un poco menos opresivo.

16:18 Ian Lurie Bueno, al final... Hay un libro que se llama Scientific Advertising Methods, no me acuerdo del nombre del autor, pero Wil Reynolds habló de él. Y fue uno de los primeros libros sobre marketing que leí. Team of Rivals, de Abraham Lincoln. Sí, es un libro genial sobre liderazgo y sobre cómo conseguir que la gente que no está de acuerdo contigo participe y trabaje contigo igualmente. Y eso es muy, muy importante. Y luego, y esto va a sonar a locura, léete la Dungeon Master's Guide de Wizards of the Coast. No es broma. Léetela. Ahí dentro hay cosas sobre cómo trabajar con un grupo de gente para que participe en una historia. Eso te va a enseñar más sobre marketing que todos los libros y posts que puedas encontrar en cualquier otro sitio. Personalmente, estoy trabajando en un libro para Portent. Y lo demás es seguir haciendo lo que hacemos, seguir creciendo, seguir construyendo un equipo de liderazgo genial. Y no me refiero solo a directivos, me refiero a la gente que lidera los equipos que hacen el trabajo. Seguir enseñando. Es lo que me encanta hacer.

16:52 Woj Kwasi Yo no

17:23 Ian Lurie Ningún cambio importante en el negocio previsto a corto plazo.

17:31 Woj Kwasi Cosas ahí, porque yo desde luego lo hice. Apoyo totalmente su libro. Nosotros intentamos posicionarnos como socios estratégicos y no como proveedores. Ian escribe con mucha gracia, así que os recomiendo muchísimo que echéis un vistazo a su contenido. Y en el momento de grabar esto, está en pleno proceso de compra por parte de Clearlink, así que ojalá salga adelante y todo vaya bien. Pero recordad que podéis seguir a Ian en redes sociales, tendremos enlaces en las notas del programa a su web y a algunos de sus trabajos que más me gustan. Y recordad, por favor, por favor, por favor, si os ha gustado el programa, compartidlo con vuestros amigos, familia, contactos, compañeros, bots y socios. Ahora, Bobby está programado para aprender rápido, y le toca a Bobby hacerme unas cuantas preguntas que le han despertado la curiosidad en este episodio.

18:25 Bobby Bot Cuando preparo contenido, ¿debería producir lo que la gente ya está buscando o arriesgarme y crear material nuevo?

18:31 Woj Kwasi Bueno, otra vez se trata de entender a tu audiencia, a la gente que está al otro lado del teclado, y usando las afinidades aleatorias como ejemplo, a veces puedes agrupar varias audiencias y dar en el mismo clavo, ¿dar en dos clavos con una cabeza? ¿Qué intento decir aquí? Si de verdad quieres cargarte a los pájaros, él te puede ayudar. No es lo que estoy diciendo para nada. Así que, como dice el refrán, puedes dar en el clavo con dos martillos. No es el refrán para nada. O puedes llegar a las dos audiencias y matar dos pájaros de un tiro. Como dice el refrán. Así que, ¿qué me dices, Bobby? ¿Te sientes inspirado o qué? ¿Te apetece currártelo, practicar y desarrollar tu voz sobre el papel?

19:25 Bobby Bot Sí, Woj, gracias por la presentación. También me he dado cuenta de que puedo conseguir más tirón desarrollando una serie de cómics. Mira el éxito de Marvel en todos los frentes, la Comic-Con y otros medios. El mensaje es universal: la humanidad no está sola. Volar mola, los láseres son peligrosos. Iba a inventarme un personaje, pero creo que simplemente escribiré mi propia historia y veré adónde me lleva.

19:45 Woj Kwasi Guay. Supongo que soy tu compañero de aventuras en esta serie por entregas.

19:48 Bobby Bot No, tú eres más bien como Yoda. Sabio, pero distante.

19:50 Woj Kwasi ¿Sabio y joven? Mmm, atrevido te has vuelto. Bueno, empatizadores digitales, esto es todo el tiempo que tenemos hoy. Gracias otra vez por escucharnos, y no os perdáis la semana que viene el episodio 10.

20:02 Rand Fishkin Con Rand Fishkin. Si quieres traje, corbata, americana, lenguaje formal y que nadie diga nunca un taco, entonces de todas formas no somos la empresa para ti, ¿verdad? No somos así. Y nunca quiero formar parte de una empresa que no sea como yo soy de verdad.

20:16 Woj Kwasi Y recordad: cuidaos los unos a los otros en internet, porque la empatía es orgánica y la empatía no se puede automatizar.