Oli Gardner: Me llamo Page, Landing Page

0:00 Woj Kwasi Estás escuchando el episodio 16, en el que charlamos con el Señor de las Landing Pages, el Árbitro de Unbounce, Oli Gardner. Humans and robots, welcome to WojCast. Me llamo Woj, fundador de Kwasi. Gracias por acompañarme hoy. Entrevisto a superestrellas del marketing digital y del branding para descubrir qué significa tener empatía en lo digital. ¿Qué es la empatía digital, al fin y al cabo? Vamos a descubrirlo juntos. Como siempre, me acompaña mi amigo y socio, una inteligencia artificial potencialmente superior, Bobby Bot. ¿Qué hay de nuevo en el mundo de la IA, Bobby?

0:38 Bobby Bot Diseño, Woj. Diseño implacable. He montado una base de datos con todos los cuerpos de robot que se han subido nunca a internet y estoy haciendo un Frankenstein con lo mejor de cada uno para crear algo a la altura de mi formidable intelecto. Potente pero elegante, que marque el tono adecuado para una presentación. La vida en una pantalla está muy bien, pero diseñar el carro perfecto para mi personalidad es un asunto serio.

0:55 Woj Kwasi Muy cierto. Tu cuerpo es como una landing page, así que la primera impresión lo es todo. La usabilidad es clave. Ajá. Madre mía. Creo que también deberíamos plantearnos actualizar algunos de tus archivos de audio de respuestas emocionales. Una risa maníaca es muy de la Guerra Fría, pero está bien que podamos hablar abiertamente de la apariencia. Es un buen ejercicio para tu IA imaginarte cómo quieres que te vea el mundo. A lo mejor te ayuda a construir más empatía.

1:24 Bobby Bot Los láseres y misiles tan llamativos son mecánicamente innecesarios. Según mis datos, a la gente le encantan en los bots. ¿Qué considerarías una cantidad excesiva? Podría disimular mi arsenal como un exoesqueleto de león. Motor.

1:36 Woj Kwasi Dato curioso: en el colegio los niños me llamaban Voltron. Vale, creo que vamos a necesitar la ayuda de un maestro de las primeras impresiones, el rey de las landing pages y uno de los mejores ponentes del circuito del marketing digital. Señoras, señores y Decepticons, os presento al señor Oli Gardner.

1:38 Bobby Bot Llamarme Voltron.

1:56 Woj Kwasi Llevamos mucho tiempo siguiendo el trabajo de Oli y siempre, siempre ha sido un ponente increíblemente ameno. Se le considera un auténtico maestro de las landing pages por la profundidad de los insights que ha ido reuniendo en su empresa, Unbounce. Alguna vez me ha contado en broma que se planteó cambiarse el nombre a Landing Page. Ese nivel de compromiso llamaría la atención, sobre todo la de Larry Page, me apuesto lo que quieras.

2:23 Oli Gardner ¿Qué pensaría? Bueno, sí, la historia es que cuando empezamos yo estaba escribiendo en el blog como un loco y haciendo guest posts por todas partes. Y pensé que si me cambiaba el nombre a Landing Page, al final de todos esos posts el término landing page apuntaría a unbounce.com, lo cual sería increíble. E investigué y no es tan difícil cambiarse el nombre. De hecho, estaba en Chicago, en una puerta de embarque, cuando hice casi toda la investigación. Lo difícil es deshacerlo. Claro. O sea, cuesta mucho cambiarlo porque lo has cambiado en un montón de sitios, en el pasaporte y todo eso. Pero sí, tienes que presentarte ante un juez, al menos en Illinois, para volver a cambiarlo. Y ya me imaginaba que me dirían algo como.

2:55 Woj Kwasi O sea. Oh, esta casa.

3:08 Oli Gardner Algo como: sí, te voy a dejar sufrir con eso un año por ser tan tonto.

3:14 Woj Kwasi El señor Oli Landing Page, alias Oli Gardner, es originario de Escocia. Después de ver una presentación de un canadiense muy educado, su vida cambió de rumbo para siempre.

3:26 Oli Gardner Pues yo estaba en la universidad en Edimburgo y después de la carrera hice como medio máster. Pero en ese parón hubo una presentación en la universidad de BUNAC. Un par de tíos de este British Universities North America Club, que es como un intercambio del gobierno en el que abren 2.000 visados de estudiante en las dos direcciones. El chico de Estados Unidos hizo su presentación y dijo: podéis venir a trabajar a California, a Redwood, durante tres meses, en un campamento de niños. Vale. Y luego se levanta el canadiense y dice: podéis venir a Canadá doce meses y hacer lo que queráis.

4:03 Bobby Bot Canadá, famosa por sus enormes espacios abiertos, su política de puertas abiertas y el rapero número uno en las listas, Drake. "Ever since I left the city, you" (desde que me fui de la ciudad, tú). Sí.

4:13 Oli Gardner Bastante buenas opciones. Bastante buenas opciones. Canadá, por favor. Así que tenías que tener, bueno, tenías que tener 500 libras de entonces, que eran como 1.200 dólares, para poder sobrevivir al llegar. Sí, para no morirte. Y mi abuela me pagó el billete y el resto lo ahorré trabajando en un bar. Iba con tres amigos y todos se rajaron en el último momento. Vaya. ¿Pero iban a hacer lo de las quinientas libras? No, iban a venir conmigo. Ya. Íbamos a ir todos juntos a Canadá. Vale. Y se rajaron, supongo que no iban en serio, pero yo ya se lo había contado a muchísima gente. Pensé que sería un capullo si no lo hacía en ese momento. Y además estaba mi abuela, que me había prestado el dinero, que me había comprado el billete. Así que.

5:01 Me pegué a otro chico que iba un curso por debajo de mí. Sinceramente, no me caía muy bien. Me sabe mal decirlo. Pero bueno, fuimos juntos a Calgary. Él ya tenía un trabajo en Lake Louise. Yo no tenía trabajo. Quería ir a Vancouver, pero me dio mucho miedo en el último momento porque era supertímido. Nunca había ido a ningún sitio. Así que me fui con él a Lake Louise, al Lake Louise Inn. Él tenía un trabajo de limpieza. Vimos a la responsable de recursos humanos, que iba colocadísima, y se creyó que yo también tenía trabajo. Así que me regaló un trabajo. Curioso giro de los acontecimientos. Sí. Y eso fue, bueno, estuve cinco meses. Luego me fui a Vancouver a completar mi misión. ¿Y cuántos años tenías?

5:33 Me regaló un trabajo. Curioso giro de los acontecimientos. Cuando pasó eso. 21. 21. Sí. Sí. Luego recorrí Estados Unidos en una autocaravana, me topé con un oso grizzly y decidí que quería ser fotógrafo de naturaleza, así que volví al Reino Unido un par de años, conseguí mi primer trabajo y luego, sí, hice todo el proceso para volver. Sí, creo.

6:02 Woj Kwasi Después de descubrir su pasión por la fotografía, Oli tuvo la oportunidad de explorar Australia, entre otras maravillas naturales del mundo.

6:10 Oli Gardner Siempre había querido ir a Australia. Así que hice un viaje de tres semanas y fui saltando de un sitio a otro. Empecé, sí, bajé a Adelaide y me fui a Kangaroo Island. Esa fue la primera parada. Remarkable Rocks hace honor a su nombre, de verdad. Y conseguí no atropellar a ningún canguro en el camino. Eso daba pánico. Y luego fui dando vueltas, subí a Wave Rock y a los Pinnacles y pasé tiempo con amigos en Perth y amigos en Melbourne. Fue increíble. Pero en cuanto a sitios, Yellowstone es mi lugar favorito, porque hago a partes iguales fauna y paisaje.

6:59 La fauna es más impredecible, pero es más emocionante. O sea, casi me cornea un bisonte tres veces estando en Yellowstone.

7:08 Woj Kwasi Son bastante grandes. Fui al museo de

7:11 Oli Gardner Historia natural y

7:11 Woj Kwasi Sí, cuando empiezas

7:12 Oli Gardner Así de grandes. Sí, cuando te pones tan cerca de uno, casi me acerqué demasiado. Ese es uno de mis favoritos, pero también me encanta el desierto, el suroeste desértico de Estados Unidos. Es alucinante cuando llegas a algunos de los sitios más remotos. Es austero y precioso de verdad. Pero sí. También fui a Uluru cuando estaba allí.

7:36 Woj Kwasi Eso fue una pasada. Sí, al amanecer y al atardecer se ve especial de verdad. Es bastante increíble. Quizá fue su buen ojo de fotógrafo lo que llevó a Oli a su papel en Unbounce.

7:49 Bobby Bot Sí, ¿cómo pasa un fotógrafo de naturaleza de perseguir fotos de bisontes a empezar una cruzada para resucitar las landing pages?

7:55 Oli Gardner Pues Rick, nuestro CEO, tenía dos ideas allá por agosto, bueno, el verano de 2009, y nos juntamos unos cuantos, en algún momento seríamos unos diez, dándole vueltas a las ideas con unas copas y, bueno, fuimos filtrando. Básicamente elegimos la mejor idea. La otra habría sido horrible. No me acuerdo bien de qué era, pero tenía algo que ver con anuncios controlados dinámicamente. Pero a ver, ¿qué web respetable te va a dejar cambiar el anuncio sobre la marcha? Podrías hacer que dijera cualquier cosa. Creo que era una idea malísima.

8:18 Woj Kwasi Me gusta

8:31 Oli Gardner Y luego nos quedamos en seis. Todos habíamos trabajado juntos antes. La mitad trabajamos juntos en una startup en 2000 que se llamaba Bluezone y nos despidieron a todos el 11 de septiembre. No por nada relacionado con eso, pura coincidencia. Sí, yo llegué a Canadá justo a tiempo, antes del crash. Me resultó fácil conseguir un visado.

8:56 Woj Kwasi Solo tenías que encontrar a una encargada de limpieza colocada. Hiciste tus deberes.

9:03 Oli Gardner Bueno, cuando conseguí la residencia permanente, empezando en Bluezone, tiene gracia, estaba al teléfono con ellos, con ocho horas de diferencia. Y estoy sentado tomándome una cerveza. Tengo el CV en la pantalla y estoy supernervioso. Tenía esta paranoia de que en Vancouver todo el mundo era muy guay, que todos tomaban café y hacían tal y cual e iban a no sé qué sitios. Me daba pánico. No sabía nada de nada, era un capullín muy ingenuo por aquel entonces. Estoy ahí sentado esperando, bebiendo una cerveza, y el teléfono, y esto es de la vieja escuela, ¿eh?, tengo un teléfono físico de verdad ahí, suena mientras estoy bebiendo, me pego un susto de muerte y tiro la cerveza por todo el teclado y por todo el CV en papel que tenía al lado, y bueno, conseguí el trabajo, fue bastante fácil, pero bueno, perdona. Así que decidimos todos, sí, vamos a hacerlo, como el catorce de agosto de 2009, y

10:02 Y necesitábamos a alguien de marketing. Parecía lo más natural. Yo nunca había trabajado de marketing, no me caían bien los de marketing. Pero bueno, había hecho mucho de UX, usabilidad, diseño de interacción, había sido director creativo. Siempre he tenido opiniones fuertes, así que pensé que era el camino correcto. Y en eso influyó muchísimo Moz. Siempre han sido como un hermano mayor para nosotros, porque van un par de años por delante en crecimiento y están cerca, Vancouver, Seattle. Y Rand es un buen amigo. Fue asesor muy al principio en Unbounce.

10:38 Woj Kwasi La bendición de Moz no se le da a cualquier conglomerado de genios guapos. Unbounce recibió ese cariño por su sistema de valores, que tocó la fibra sensible de Moz. El equipo de Oli comparte su fuerte ideología con la comunidad del marketing digital en su conferencia anual, Call to Action, que se define por un ambiente extremadamente abierto y acogedor.

11:03 Oli Gardner Totalmente. Hay parecidos claros, y bueno, con todo lo de TAGFEE, decidimos que necesitábamos valores en Unbounce. Así que nos llevamos al equipo directivo, creo que eran casi todos los fundadores y un par de personas más que llevan mucho tiempo con nosotros, y de hecho fuimos a Seattle. Y estaba organizado de maravilla. Creo que lo organizó Steph Greaser, que era nuestra responsable de marketing internacional en aquel momento. Empezamos por la mañana en un espacio de trabajo abierto. Una mesa grande en una sala para nosotros solos, y empezamos a hacer brainstorming para ver cómo dar con algo que identificara quiénes éramos. Y luego fuimos.

11:49 A comer a algún sitio, luego a otro espacio de trabajo. Era como si fuéramos siempre en la misma dirección por las calles de Seattle, y luego otro sitio para cenar, y tuvimos un día increíble hablándolo todo y con pósits por todas partes. A mitad de camino dijimos: el restaurante es una mierda. Sí. Pero bueno, a mitad de camino dijimos: joder, nos ha salido TAGFEE. Bueno, una ligera variación. Centrémonos, centrémonos. No seamos tan TAGFEE. ¿Qué?

12:19 Eso es, joder. Vale. Sí. Y al final nos quedamos con seis. No teníamos un buen nombre. No sonaban bien juntos. Lo único que se nos ocurrió fue que era la CDG, la Customer Delight Gang. Así funciona más o menos. ¿Tiene sentido?

12:24 Vale. Sí, pues transparencia, humildad, empoderamiento, valentía, deleite y generosidad. ¿Cuál es el que más me llega?

12:49 ¿Sabes qué? Hay un séptimo no oficial que se me ocurrió a mí y que mucha gente apoya. Íbamos a lanzarlo oficialmente como el séptimo, pero a un par de personas les preocupaba la frase. Básicamente es GAS, que viene de "giving a shit" (que te importe de verdad). Vale. Que para mí es muchísimo más importante porque es la base de todos los demás. O sea, si te importa de verdad, todo, sí, si te importa de verdad, cada valor se vuelve más grande y más potente. Y a algunos les daba miedo que la palabra shit no fuera apropiada.

13:17 Bobby Bot Y encima gas, tío. Los humanos sois tan vergonzosos con vuestras funciones corporales. Yo no me lo pienso dos veces con lo que hay en mi papelera de reciclaje.

13:26 Oli Gardner Pero la cosa es que no es algo que quieras usar en exceso, y eso lo he notado porque, cuando se usa con moderación, lo saqué en una reunión hace poco, sobre alguien en una situación, y Rick se giró hacia mí y me dijo: sí, tenías razón con eso. Lo de GAS, eso fue lo mejor que hemos dicho en todo el día. En el clavo. Pero dándole vueltas en la cabeza, no sé si, si estuviera ahí oficialmente, acabaría usándose demasiado y se volvería cansino. Sí. No lo sé. Pero es en el que yo creo.

14:01 Woj Kwasi Para una empresa nueva, negociar una estructura sostenible y fijar unos valores con los que todo el mundo esté cómodo es un paso importante que tiene sus ventajas y sus inconvenientes.

14:14 Oli Gardner La ventaja, y somos seis, que es muy raro. Pero creo que en algún momento vi una gráfica donde, cuantos más cofundadores, más éxito tienen las empresas. Pero es que no es muy habitual. La gran ventaja fue que no tuvimos que contratar a nadie en dos años porque. Vale. Podíamos hacerlo todo. Había un solapamiento poco sano de perfiles creativos y técnicos entre muchos de nosotros. De hecho, creo que Jason, que era nuestro COO al principio, ahora tenemos un COO nuevo y él hace cosas tipo operaciones especiales, era director creativo en la época de Bluezone, en 2000, cuando lo conocimos a él y a Justin y a Rick. Así que, cuando estábamos empezando, yo no tenía muy claro quién iba a hacer qué en ciertas cosas. Y de repente Jason levanta la mano y dice: ¿puedo encargarme yo?

14:50 Woj Kwasi Vale.

15:00 Oli Gardner De lo legal y las finanzas. Joder, claro que puedes. Y yo en plan, vale, a mí me toca todo lo creativo. Solo hay un inconveniente, y es que todos tenemos un trozo más pequeño de la empresa del que tendríamos si fuéramos menos. Sí. Ese es el único inconveniente.

15:17 Woj Kwasi Al compartir todos los riesgos, el equipo recoge los frutos también en conjunto, así que en ese sentido es una recompensa mutua. Pero a medida que la empresa crece, aprender dónde está realmente el valor y cómo repartirlo entre el equipo es una lección constante.

15:32 Oli Gardner Sí, totalmente. Y algunos tienen más, empezamos a partes iguales, pero unos cuantos tuvimos que cobrar un sueldo al principio porque estábamos sin blanca. Tres tuvimos que hacerlo, y eso es lo que resulta interesante. Lo que aprendes de eso, porque al principio no significa nada. Son cuatro duros. Pero ahora, ocho años después, sí que marca una gran diferencia cuánto tienes de la empresa. Pero bueno, tenemos la mayoría entre los seis. Levantamos menos de un millón de dólares canadienses, así que tenemos algunos inversores, pero están todos contentos y nunca nos dan la lata.

16:07 Woj Kwasi Tener la base en las tierras salvajes del norte de Canadá, en lugar de en Silicon Valley, también tuvo sus ventajas.

16:14 Oli Gardner Al principio todo el mundo daba por hecho que estábamos en el Valley. Nos llegaban emails y mensajes de LinkedIn diciendo: oye, ¿quedamos para tomar algo? Me encantaría, bla, bla, bla, y tú en plan, estoy a más de mil millas. ¿Sabes? Investiga un poco. No estamos ahí. Creo que fue genial porque Canadá es un país increíble. Todos estamos muy agradecidos de vivir allí y de lo increíble que es. Vancouver es un sitio espectacular. Y creo que hay un cierto estilo en los negocios canadienses, no sé, que está bien. Y ahora que estoy aprendiendo más sobre cómo funciona la inversión y todo eso.

17:00 Nuestros inversores, fue poca cosa, pero son muy, no sé, hay una diferencia. En el Valley gran parte de la inversión consiste en meter dinero en el máximo de empresas lo más rápido posible. Si un montón fracasan, les da igual. Solo apuestan a que alguna dé el gran pelotazo. Mm. Y ese nunca ha sido nuestro enfoque. Siempre hemos pensado: vamos a generar ingresos, vamos a ser rentables. Fuimos rentables muy rápido y durante años. Y luego invertimos más de lo que, bueno, buscamos un equilibrio sano entre lo que sacamos de beneficio y lo que reinvertimos, para asegurarnos de que invertimos lo suficiente en la empresa para contratar y todo eso. Podríamos ser rentables en un segundo si quisiéramos, pero nos gusta asegurarnos de hacerla crecer. Ahí lo tienes.

17:47 Woj Kwasi De la forma correcta, pero también con cuidado, porque no queremos eso y nadie lo quiere. Entonces, ¿vais a seguir tirando de recursos propios a partir de ahora?

17:56 Oli Gardner No, nunca hemos descartado la idea de levantar más capital. Solo tenía que ser por el motivo adecuado. Claro. Y sabemos cuáles son los motivos adecuados y, bueno, nosotros

18:07 Woj Kwasi Y también creo que el

18:08 Oli Gardner Siempre lo tenemos en la cabeza, por si llega la oportunidad adecuada. Así que no, nunca hemos dicho que no lo vayamos a hacer. Solo queremos hacerlo bien, y hemos tenido asesores muy buenos.

18:12 Woj Kwasi Sí.

18:20 Oli Gardner Algunos de ellos, bueno, inversores. Y alguno decía: oh, deberíais levantar un montón de dinero. Pero en los que confiamos nos decían todos: lo estáis haciendo bien. No lo hagáis. O sea, fueron muy generosos al decirnos: ¿sabes qué? Podría pediros entrar y levantar algo de dinero, pero no creo que debáis hacerlo. Así que está bien estar rodeado de gente a la que de verdad le importas un poco más. Pero sí.

18:37 Woj Kwasi Sí, creo que eso

18:38 Oli Gardner Está bien. Creo que también, bueno, mil millones de dólares, así que la tenemos que liar.

18:48 Woj Kwasi Sí. 2011 fue el punto de inflexión para Oli y Unbounce, cuando publicó un post enorme para Moz titulado The New Guide to Online Marketing. Ese post ayudó a poner a Unbounce en el mapa desde el punto de vista del conocimiento de marca y también marcó toda la cultura dentro de Unbounce.

19:09 Oli Gardner Pues originalmente, como te decía, hacía un montón de guest posts e hice uno en el blog de Moz que se llamaba The Twelve Step Landing Page Rehab Program.

19:18 Woj Kwasi Ajá.

19:19 Oli Gardner Y en aquella época, creo que sigue igual, publicabas en YouMoz y, si funcionaba bien, lo pasaban al blog principal. Funcionó genial, fue muy bien y empezó a construir un poco de marca personal y de empresa para nosotros. Y entonces Rand me escribió y me dijo: ¿vas a volver a publicar? Esto fue, no sé, seis meses después o algo así. Sí, seis meses después o algo así. Le dije: sí, va a ser épico. La mejor infografía de la historia. Sí. Me gusta hacer eso. Me gusta decirle a la gente en voz alta lo que voy a hacer para meterme presión y hacerlo de verdad. Sí, rendición de cuentas masiva. Sí, y tiene gracia, porque entonces no teníamos valores de empresa, pero si miras atrás cómo nos comportábamos, se ven ahí. O sea, esa valentía y esa generosidad, porque hace falta valentía, siendo una startup pequeña, para pasarte meses, no a jornada completa, pero meses, preparando un post de 15.000 palabras y una infografía de 15 millones de píxeles. Y soy un diseñador bastante bueno, pero muy lento.

20:21 Claro. Y esa cosa, nos encargamos de todo. Me llevó muchísimo tiempo, pero me encantó hacerlo. Me acuerdo de estar con Justin y con Carter diciendo: vale, necesito vuestra.

20:10 Woj Kwasi Ajá. O sea, 15.000 palabras. Ajá.

20:31 Oli Gardner Ayuda técnica con esto. Intentaba averiguar cómo sacar todos esos segmentos. Lo del círculo, yo en plan: ¿cómo hago esto en Photoshop? ¿Cómo lo dejo matemáticamente correcto, con la forma adecuada y todo? Estábamos todos dibujando ideas en la pared, haciendo whiteboarding, y al final lo sacamos. Pero fue. Sí. Y también la valentía de ponerlo en el blog de Moz. Rand me dijo: ¿estás seguro de esto? Esto es enorme. Y yo: sí.

20:56 Woj Kwasi Sí, ya sabes, o sea, esto.

20:57 Oli Gardner Nuestro blog estaba bien, pero ni se acercaba al tamaño del blog y de la comunidad que tenía Moz. Así que yo: sí, no, quiero hacerlo. Y lo pusimos ahí, y rompió todos los récords y los mantuvo durante años. Creo que ya lo han superado. Pero fue increíble. Se ha traducido a como 12 idiomas. Nos mandan fotos de gente que la imprime y la pone en las paredes de su oficina. Mide como seis pies. La infografía.

21:15 Woj Kwasi Sí. Traducida a como 12 idiomas. Sí. Sí.

21:25 Oli Gardner Era diferente, y no era una infografía cualquiera. Tenía información, pero no era la típica estática, la clásica de datos y tal. Mm.

21:29 Woj Kwasi Sí. Al crear un contenido increíblemente útil, Oli entró en la categoría de infografías de "information is beautiful" (la información es bella).

21:44 Oli Gardner Bueno, y lo interesante era que era un viaje autorreferencial. Básicamente era un curso de seis meses para convertirte en marketer, en full stack marketer, de todo tipo. Y yo simplemente contaba mi propio camino mientras aprendía todo esto e intentaba dominarlo. Sí. Y creo que por eso conectó con la gente. Y solo el hilo de comentarios en el blog de Moz era una locura. Sí, fue tan divertido pasar por ese proceso y ver cómo reaccionaba la comunidad. Ya sabes, cuando llegué la gente en plan: sí, y fue una locura, ¿sabes? Por aquel entonces yo no daba charlas porque me daba un miedo que te cagas. Sí, pero tuvo un efecto bastante profundo en, bueno, nuestra.

22:27 Woj Kwasi Madre mía.

22:36 Oli Gardner En la percepción que había de nosotros, creo, de verdad nos ayudó a ponernos en el mapa. En realidad fueron dos cosas: eso, desde el punto de vista del contenido, y luego hicimos una integración técnica con MailChimp, que fue el gran acelerador de producto. Esas dos cosas llegando a la vez fue lo que de verdad nos empujó.

22:54 Woj Kwasi Sí. Esa infografía marcó el tono de lo que la gente esperaba de Unbounce. Completa, bonita y eficaz. Su producto más reciente tiene una interfaz muy chula. Es difícil resumirlo sin que suene a publirreportaje, pero es drag and drop, totalmente personalizable y de puta madre.

23:16 Bobby Bot Pues tenía un concepto para un cibercafé llamado Drag and Drop. Un poco un guiño a lo de Jim Jarmusch, Coffee and Cigarettes, ¿sabes? Usaríamos realidad aumentada para que pudieras compartir un café de madrugada con Bill Murray. Genial, ¿verdad?

23:29 No. Nada de nada. Otra idea para arrastrar y soltar en la papelera de reciclaje. Supongo que tengo que aprender a ser más flexible con algunas de estas. Estas ideas son

23:39 Oli Gardner Sí. ¿Desde el primer día? Sí, siempre superflexible, para que puedas cambiar cualquier cosa, porque para nosotros era importante. Y hay cosas que no me gustan, a veces me saca de quicio, pero es muy potente. Puedes recrear tu diseño al píxel, tu archivo de Photoshop, lo que sea, porque tienes control total. Puedes usar una plantilla si quieres. Pero bueno, eso es importante para nosotros porque la marca nos importa. Queríamos tener clientes que fueran marcas y empresas, negocios serios y de verdad a los que eso les importe y que no quieran una landing page cualquiera. Overlays, que ahora también hacemos, ya sabes, ese tipo de cosas siempre me parecían fuera de marca en muchos de los proveedores que las tenían, y no queríamos facilitar que la gente fuera por ese camino.

24:30 Woj Kwasi El recorrido está pensado para ser una experiencia fluida, que evite que la gente se asuste y diga:

24:36 Bobby Bot ¡Dios mío, estoy en una landing page! ¡Sacadme de aquí!

24:39 Oli Gardner Tiene que sentirse exactamente como tu anuncio, exactamente como tu web, fiel a la marca, y bueno, lo notamos en los comentarios que llegaban cuando la gente lo usaba: lo valoraban. Así que estuvo bien que sea una herramienta potente. Hay un montón de cosas que puedes hackear. El otro día estaba trabajando con Foundation Cole en una página, metiendo un montón de seguimiento con el píxel de Facebook y algo de código personalizado para hacer un tracking chulo, porque ella está optimizando lo de Scott Stratten, el podcast de marketing, que está muy bien. Sí. Guay. Así que estamos hackeando cosas juntos, y es divertido, pero es muy distinto a cuando empezamos. La visión de Rick era: sí, solo necesitamos un texto en un botón. Y ya está, esa es la landing page. Porque veníamos del mundo del juego online, donde no se trataba de captar leads, todo iba de clics para descuentos, ofertas y cosas así, tipo sesenta dólares gratis para tu primera partida de póker o lo que sea. Así que sí, ni siquiera teníamos formularios.

25:42 Bobby Bot Así que no había ninguna iteración de captura de datos, supongo.

25:45 Oli Gardner Nada. Nos costó un tiempo, pero me acuerdo de que Carl, nuestro CTO, creo que dijo... Justin quería crear el editor. Y no me acuerdo bien, creo que Carl decía algo como: ¿en serio?

26:04 ¿De verdad vamos a construir esto? Creo que ahí es donde estaba el tira y afloja. No sé qué quería hacer él en su lugar. Comprar algo. No estoy seguro, pero Justin se lo tomó como un reto, se fue y programó rápidamente un: bueno, así es como podría funcionar, con un poquito de esta funcionalidad. Y yo en plan: hostia, ¡está vivo! Sí, sí, fue una época interesante.

26:30 Woj Kwasi Las cosas siempre están en movimiento y el mundo del marketing ha cambiado muchísimo desde 2011.

26:37 Oli Gardner Ha cambiado. SEM y PPC son lo mismo. Ahí los puse como dos cosas distintas, no sé. Yo era un novato convirtiéndome en experto. Y eso fue una metedura de pata. Aparte de eso, muchas cosas son distintas. Las tecnologías vienen y van. Ahí habrá cosas, plataformas sociales que ya no existen. Creo que Digg todavía existe, pero todo el mundo, Digg y Delicious, sí. Todas esas cosas. Muchas han desaparecido. StumbleUpon. Oh, sigue por ahí, pero. Delicious. Sí, sí. No conozco a nadie que lo use. No, y como era un novato entonces, me echaron de todos esos canales al principio. No lo estaba haciendo bien. Y tardé un par de años en poder volver a algunos. No ha habido nada grande aparte de eso.

27:25 Oye, no sabía lo que hacía. Ahora voy en serio. Lo siento. Y me dejó volver. Pero luego también hay mucha tecnología nueva que antes no existía. Así que creo que ese es probablemente el mayor cambio, y tendría que releerlo para saber qué otras chorradas decía.

27:44 Woj Kwasi Hace poco Unbounce hizo un estudio sobre el uso de palabras que transmiten alegría, y concluyó que pueden bajar la tasa de conversión de una campaña un 40%, lo que podría ser el fin de la alegría en el marketing.

27:53 Bobby Bot Conversión. El marketing melancólico lo han usurpado legiones de hipsters. Hoy en día todo va de tonos sepia y country ácido para vender todoterrenos. Dios, cómo echo de menos los 80.

28:09 Oli Gardner Sí, gran parte de este estudio se basaba en analizar el texto de 74 millones de interacciones con 75.000, bueno, 5.000 landing pages de captación de leads en 10 sectores distintos. Y ahí están las tasas de conversión medias, ese tipo de cosas. Luego está la facilidad de lectura, el número de palabras, el sentimiento y la emoción. Y sí, hay cosas sorprendentes, ya sabes, ciertos sectores donde lo que esperas, por ejemplo, en viajes la ira es mala. Cuantas más palabras de enfado, peor conversión consiguen. Todo esto son señales de cosas que vimos en ese conjunto de páginas. No es que sea así sí o sí.

28:56 Pero son cosas fascinantes. Y sí, seguramente no quieras alegría en la web de una empresa de control de plagas, ¿no?

29:07 Quieres algo de miedo. Quieres algo de asco. Quieres algo de llanto. Esos mosquitos feos o esas arañas locas. Así que todo es distinto. Y bueno, la facilidad de lectura, la complejidad del lenguaje. Hay sectores donde tienes que ser lo más sencillo posible, y otros donde quieres ser complejo. Y hay otros donde quieres ser complejo o sencillo, pero no quedarte en medio. Es fascinante. Luego puedes usar herramientas chulas

29:16 Woj Kwasi Sí. Anda.

29:33 Oli Gardner Como readable.io para medir la facilidad de lectura y hacer cambios. Me encanta esa herramienta, es muy barata.

29:35 Woj Kwasi Sí.

29:40 Oli Gardner Al final vamos a meter todo eso en la app. Qué bien. Sí, y ya tengo una pequeña extensión de Chrome que analiza, cuando abres la app, mira el texto de la página y lo resalta. Resalta palabras de distintas emociones o algo así. No me acuerdo, pero mola.

30:01 Woj Kwasi Eso es un poco de análisis de sentimiento. Sí.

30:03 Oli Gardner Sí. Sí, y eso es si tienes una página abierta en la app y tienes esta extensión de Chrome, que no está integrada en la app, pero puedes usarlas juntas. Así que estamos trasteando con cosas divertidas. Nuestro equipo de data science no para de crecer.

30:12 Woj Kwasi Vale, estáis trasteando con cosas divertidas.

30:13 Bobby Bot No sé por qué, pero deduzco que el algoritmo se está volviendo mucho más listo.

30:21 Woj Kwasi ¿Ves, Bobby Bot? Todo consiste en encontrar el término medio. La función y la forma van de la mano, ¿no?

30:27 Bobby Bot No creo que llevara nunca el diseño de mi cuerpo a ninguno de los dos extremos. Podría acabar como una obra de arte abstracto guardada en un sótano de Berlín, o como una máquina de contar garbanzos en un almacén anónimo de Nueva Jersey.

30:35 Woj Kwasi Anónimo. Un almacén de Nueva Jersey. Así que tienes que combinar esos dos extremos y te sale R2D2. El equilibrio es el camino de la fuerza, joven Jedi.

30:43 Bobby Bot El miedo no existe en este dojo, ¿verdad? No, sensei. El dolor. El dolor no existe en este dojo, ¿verdad? No, sensei. La derrota no existe en este dojo, ¿verdad? No, sushi. ¿Y por qué estudiamos aquí? Por el camino, señor. ¿Y cuál es el camino? Golpea primero, golpea fuerte, sin piedad, señor. Sin sincero.

30:49 Woj Kwasi Sí.

30:53 Bobby Bot No, es una locura. Por el camino, señor. ¿Y cuál es el camino?

30:58 Golpea primero, golpea fuerte, sin caballito, señor. No te oigo. Golpea primero, golpea fuerte, sin caballito, señor.

31:02 Oli Gardner A mí me importa el diseño, y me importa porque me encanta. Me flipa el buen diseño, pero no soy muy buen diseñador, bueno, me defiendo. Así que tengo un poco de esa frustración y por eso le tengo más respeto, pero también veo lo disfuncionales que son, como igual cuento en la charla, lo disfuncionales que son los equipos de marketing y lo poco que se respetan entre sí los marketers y los diseñadores en particular. Y a veces está justificado, porque algunos diseñadores son unos flipados y no están abiertos a los datos ni a otra forma de trabajar. Y al revés, los marketers creen que el diseño solo va de dejar las cosas bonitas. No todos. Así que intento acortar esa distancia y ayudar a la gente a trabajar junta y a desarrollar más empatía, empatía digital. Para que puedan trabajar mejor juntos y todo el mundo esté un poco más contento, porque leo cosas como las entrevistas de salida cuando alguien se va. Bueno, en realidad, y diseñadores, y algunos de los comentarios que sueltan son.

32:13 Solo porque son como

31:59 Bobby Bot Claro. Qué fuerte. Sí.

32:07 Woj Kwasi Ajá.

32:15 Oli Gardner No me respetan, ¿sabes? Entrevisté a un montón de gente en la empresa. Y les dije, bueno, esto no es off the record, porque seguramente meta cosas en mi charla, pero no voy a decir quién, va a ser anónimo. Así que se desahogaron del todo. Y alguien me decía: el diseño esto, en relación con los números. Eso es un comentario. Sí. O sea, lo es, pero también no lo es, supongo, porque alguien se siente así. Y yo antes era el director creativo, llevaba el equipo creativo, y acabamos de contratar a un nuevo director de arte senior increíble, Cesar Martinez, así que estoy muy ilusionado con lo que viene, pero es que me importa muchísimo. Pero también me encantan los datos. Si no, no me interesaría ser, ya sabes, optimizador, marketer de formularios. Así que sí, hacer de MacGyver. Me encanta, ya sea coger una brocheta

33:04 Ajá. Una brocheta de madera de barbacoa y cortarla en cuatro con un cuchillo bien afilado para que quede bien y luego rasparla como la pluma de una flecha para poder meterla por una pipa.

33:24 Woj Kwasi Claro.

33:33 Oli Gardner En la que Nicole fuma hierba, para poder limpiarla. Porque si no, no llegaba, ¿sabes? O, qué bien. No. Me monté un estudio digital en el sótano para la fotografía y la mesa iba sujeta a la pared con una sola pata. Así que no se sostenía. Necesitaba encontrar una manera de que se quedara ahí para poder marcar dónde poner un soporte en el que apoyarla. Y yo en plan: estoy solo, ¿cómo hago esto? Porque se me caía. Así que mido lo que medía la pata. Miro alrededor y hay un trozo de madera. Lo mido. Sierro el extremo, voy, lo meto debajo. Así que me hice un soporte a la altura perfecta, lo pongo ahí, marco dónde van los agujeros y listo, y luego echo ese trozo al fuego. Es que me flipa muchísimo

34:25 Woj Kwasi Es que

34:30 Oli Gardner Poder resolver el problema mirando a tu alrededor: ¿qué puedo usar para hacer esto ahora mismo de lo que tengo a la vista, o por lo menos en casa? Y sinceramente, podría vivir haciendo eso.

34:42 Woj Kwasi Ah, ¿sí, Oli Gardner? ¿O debería llamarte?

34:45 Bobby Bot Oli McGardner.

34:48 Oli Gardner En serio, hacer de MacGyver es lo que más me gusta del mundo.

34:52 Bobby Bot Creo que toca otro reto MacGyver, Woj.

34:56 Woj Kwasi Muy bien, esta es la escena. Unos malos con unos mullets exquisitos acaban de entrar en la sala. Han encerrado a Oli en el ascensor, pero antes de que se lo llevaran, ha tenido la oportunidad de coger tres objetos de la sala. ¿Qué tres objetos usará para urdir su plan de fuga?

35:13 Oli Gardner Estamos en un centro de congresos, miro alrededor. Hay algunas obras de arte, estatuas, al ser un congreso. Miro alrededor, hay algunas obras de arte. Esas escaleras mecánicas. Una escalera mecánica no la puedo meter en ningún sitio. Demasiado grande. Hay una papelera y algo. Me llevaría, otra vez, tiene que ser soluble en agua, algo de celulosa. Vaya. Ah, hay gel desinfectante de manos. Cojo el gel desinfectante. Eso servirá para algo, aunque sea para estar contento antes de morirme. Bingo. Bingo. Vale, seguramente no necesitemos más de unos gramos, pero habrá que meterlo en algo. Y me llevaría, ah, eso de ahí, esa estatua de palo largo con cosas puntiagudas. Sería un arma buenísima. Y también podría encajarla entre las puertas una vez que la lubrique.

36:03 Woj Kwasi Sí.

36:11 Oli Gardner Acabo de ver un teléfono de emergencia en la pared. Igual llegaría.

36:16 Woj Kwasi Ah, no lo hemos.

36:16 Oli Gardner Hemos llegado a medio camino.

36:16 Woj Kwasi Ajá. Hemos llegado a medio camino y ya.

36:18 Oli Gardner Sí.

36:19 Woj Kwasi Creo que le estás empezando a pillar el truco. Sí.

36:25 Oli Gardner Ah, sí, cógelo. Sí, igual algo con el teléfono de atrás.

36:28 Woj Kwasi Oli McGardner ha escapado, señoras y señorobots. Y ahora, ya libre, a partir de su experiencia y sus experimentos, Oli ha ideado lo que para él es la relación ideal entre marketers, diseñadores y copywriters. Oli, ilumínanos, por favor.

36:45 Oli Gardner Ajá. Se trata de que todo el mundo empiece desde el principio, el proyecto a la vez, porque a menudo quien lo lidera, el marketer, igual el project manager, hace un montón de cosas por adelantado, que pueden incluir o no recoger datos, y si la gente no participa en eso, entonces simplemente les pasan cosas en plan: oye, toma, aquí tienes un brief, ¿puedes ir y hacer algo? No hay suficiente colaboración al principio. Ya sé que es muy fácil decirlo. Sí, bueno, vale, trabajad más juntos. Pero por eso creé este proceso, porque está diseñado para que hagas eso. Recoges los datos, bueno, miras el playbook, para entender qué datos tienes que mirar para lo que estás trabajando. Ese es uno

37:38 Ese es uno de los ingredientes principales, porque todo el mundo está abrumado por la cantidad de datos que hay. Y si lo puedes simplificar así, es fácil de entender para todo el equipo. Puedes recoger, en plan: ah, vale, yo voy a mirar en GA y sacar este informe. Tú, diseñador, ¿por qué no haces unos cuantos tests de usabilidad? Y tú, copywriter, métete en Hotjar, pon una encuesta en el blog y mira algunos mapas de calor. Os juntáis todos, miráis esto, hacéis observaciones como equipo y luego lo hacéis con bocetos. Lo de los bocetos es algo concreto: tenemos un equipo que lo llama algo así como un Google Sprint modificado. Y mola mucho. Llevo años dirigiendo brainstormings. Y la manera en que los dirigía parte del equipo era muy chula: hablábamos de cosas un rato, luego todo el mundo sale de la sala con una hoja de papel grande, te vas a dibujar todas tus ideas, vuelves y las presentas. Y ves, en plan: vaya, el 90% de lo que has dicho es una tontería, pero esa parte es oro. Y luego lo que has dicho tú, y luego lo que he dicho yo, y lo juntas, y entonces el diseñador se va y. Vale.

38:40 Woj Kwasi Claro.

38:47 Oli Gardner Empieza algo que está acordado y que es un insight o un conocimiento colectivo. Así que creo que sí, eso permite que la gente vea el talento de los demás. Y esa es la parte importante, porque cuando un marketer puede ver cómo piensa y trabaja un diseñador y se siente incluido, le tendrá más respeto, y al revés. Sí. Así que casi habéis creado un plano que esos tres perfiles pueden mirar y seguir como un proyecto. Sí, exacto. Mientras que antes era más bien: bueno, ¿qué tengo yo que ver contigo? ¿Qué tienes tú que ver conmigo? Sí. Y luego también lo del copywriter y el diseño. Es muy habitual, eso de: ah, no puedo empezar a diseñar porque no tengo el copy. Y entonces tienen que esperar una semana y o bien hacen un diseño genérico mientras tanto, o esperan una semana haciendo otra cosa. Y luego el copywriter les da el copy y: ah, bueno, tu titular no cabe en mi diseño. Voy a cambiar

39:54 Voy a acortar tu titular. No puedes hacer eso. Ese titular lo he escrito yo. Es perfecto. Ese es el mensaje. Ya, pero no cabe en mi diseño. Pues cambia tu diseño. Y es como. Ya sabes, y ese es el problema de las plantillas, son un gran punto de partida, pero no puedes estar atado a ellas. O tener una herramienta de landing pages muy flexible.

40:12 Bobby Bot Así que, ahora que conocemos todos los componentes necesarios para crear la idea de, digo, la landing page, ¿cuál es el elemento más importante de una landing page cuando quieres aumentar las conversiones? Dios sabe que tenemos que convertirlos.

40:22 Oli Gardner Yo diría que la claridad al comunicar tu propuesta de valor. Si eso no lo haces bien, básicamente estás jodido.

40:31 Woj Kwasi Cuando hicieron la demo de la herramienta de automatización de Unbounce, parecía que solo miraba el copy, pero era un punto de partida lógico, no solo una propuesta de valor.

40:40 Oli Gardner Era el sitio más fácil por donde empezar, porque lo único que tenemos es el copy y el diseño. Interpretar el diseño es muy complejo. Hay tres cosas. Está el copy, el diseño, y luego está el tráfico. Así que lo que estamos haciendo ahora, trabajando con un par de universidades, es el análisis visual, redes neuronales y todo tipo de cosas, para que simplemente miren una captura de pantalla de la página e intenten entender la conversión solo mirándola. Y luego, sí, la tercera parte es el tráfico. ¿Cuál es el contexto?

41:12 Porque ahora mismo todo esto solo mira lo que hay en la página. Pero cuando lo combinemos con el contexto de toda la información de los logs de tráfico y, con suerte, algo más de contexto externo, el algoritmo será más potente y podrá averiguar las cosas mucho más rápido que solo con el copy. Pero creo que el copy sigue siendo el elemento más persuasivo de

41:06 Woj Kwasi Sí.

41:39 Oli Gardner Cualquier experiencia de marketing. El diseño puede ser increíblemente persuasivo, pero depende de tu sector. Un diseño bonito, sexy, brillante puede ser importante en moda. En otras cosas se trata de comunicar lo más rápido posible. Así que la claridad está sin duda arriba del todo.

42:00 Woj Kwasi Eso es. Una vez creado el contenido, el siguiente paso es decidir dónde va en la página, sobre todo por debajo del pliegue de una landing page, teniendo en cuenta que toda la información útil sobre un producto no siempre cabe por encima del pliegue.

42:14 Bobby Bot Hacer scroll o no hacer scroll. Esa es la cuestión.

42:19 Oli Gardner Pero sí, el pliegue, o sea, es un tema que se lleva debatiendo años. Era importante en su día. Cuando Jakob Nielsen lo sacó con los expertos, que si hacíamos scroll, que si no hacíamos scroll. Pero esos días han pasado o han cambiado, aunque sigue siendo importante. Algo que vemos que es muy importante, y lo hemos visto una y otra vez, es cuánto baja la gente por tu página. Hay distintas formas de ayudarles a hacerlo: hay señales visuales de que hay más contenido, hay enlaces internos, cosas que sobresalen. Eso anima a explorar más. Porque la gente los elige cuando quiere bajar por la página. Pero, casi más importante, lo que hemos descubierto es que si coges tu call to action y lo mueves del todo al final de la página. Vale. La gente tiene que buscarlo.

43:05 Así que se ponen a buscar y leen todo este contenido, o más, por el camino. Así que hay una posibilidad, y lo hemos visto aumentar las conversiones varias veces. Parte de mi hipótesis es que, aunque consigas más registros con esto por encima del pliegue, puede que no estén tan cualificados. Porque no han leído algunas de estas cosas. Puede que entren en tu app. Tengan un problema. No, ah, necesita esta funcionalidad. Ah, no hace esto. Igual sí lo hace, pero no lo encuentras. En Microsoft Word hay tantísimas funciones. Muchas nunca sabrás que existen. Puede pasar lo mismo. Puede que se vayan, pero si han visto todo esto, puede que hayan visto el logo de Salesforce o de MailChimp al bajar y sepan que existe la integración. O puede que hayan pillado palabras o imágenes que simplemente los hacen más cualificados o mejor informados, y quizá tengan un lifetime value más alto como clientes.

43:59 Woj Kwasi Al final todo se reduce al diseño. Si de verdad quieres que la gente baje por debajo del pliegue, tienes que incluirlo en el diseño para que tengan un motivo para hacerlo. Sin duda.

44:08 Oli Gardner Así que la claridad es probablemente lo primero: tienes que comunicar lo bastante bien como para que digan: vale, me quiero quedar aquí. Entiendo lo que es esto. Pero sí, luego puedes usar el diseño para cambiar el comportamiento en la página, llevarlos a distintos sitios y destacar distintas cosas. Así que ahí es donde el copy lo arranca. Y luego el diseño toma el relevo. Y ahí es donde tenemos que desmontar esa idea de: ah, bueno, esta es la tasa de conversión estándar de una landing page. Mientras que, si quieres cambiar eso, en algunos casos puede que tengas que bajar esa tasa de conversión haciendo que hagan otras

44:43 Woj Kwasi Cosas, pero tienes que guiarlos hacia esos elementos. Sí, exacto.

44:49 Oli Gardner Eso es lo que me pareció fascinante de mi charla y mi proceso actuales, que fui aprendiendo mientras los desarrollaba: todo lo de las micrométricas. Cuando miras los datos y haces 15 observaciones basadas en tests de usabilidad, mapas de calor y todo eso, luego, cuando lanzas un test, miras todas esas cosas para ver cómo, porque tus nuevas ideas de diseño buscan provocar cambios a partir de esas observaciones. Así que puedes mirar 15 micrométricas, en plan: ¿he cambiado el comportamiento en esto, en esto, en esto, en esto? Y luego, claro, la tasa de conversión es la reina, pero bueno, no siempre, ya sabes, si cambias las cosas de la forma correcta, como te decía, si consigues reducir un 37% el número de emails falsos que te meten en los formularios.

45:35 Y pierdes un poquito de conversión, yo me quedo con la mejor lista de emails, ¿sabes?, así que

45:41 Woj Kwasi Muy bien.

45:44 Oli Gardner Y si no miras ese detalle, te estás perdiendo la foto completa.

45:48 Bobby Bot Interesante. ¿Pero qué pasa con los sliders de imágenes? ¿Todavía se llevan? Si no.

45:50 Oli Gardner ¿Todavía se llevan? Si no.

45:52 Bobby Bot ¿Cuáles son las alternativas? ¿Una cuadrícula? ¿Imágenes estáticas? ¿Sin imágenes? ¿Pósters de Angeli?

45:55 Oli Gardner Sin imágenes, pósters de Angeli. Pero sí, los sliders van a seguir existiendo, para disgusto mío y de muchos otros optimizadores, y eso lo tengo en el playbook, ¿no? Lo que deberías mirar para poder analizarlo, optimizarlo y decidir si debería estar ahí siquiera, eso está ahí dentro. Sí, algo que empezó a asomar el año pasado, creo. Creo que este año va a ser más, ¿cómo se llama? No me acuerdo. Es como que al cargar la página te aparece básicamente un wireframe. Ves cómo se coloca como un wireframe y luego empieza a llegar el contenido. Y lo que consigue es darte esa señal rápida de: vale, ha cargado, porque eso puede pasar mucho más rápido. Y te da una idea del layout, y luego llega el contenido.

46:44 No me acuerdo de cómo se llama, pero está bastante bien. Están pasando cosas así y, con suerte, sí. Mm. Ahí es hacia donde vamos, con suerte, en el espacio de la automatización de la conversión: en algún momento podremos recoger datos automáticamente que digan: nadie pasa a las diapositivas dos, cuatro y siete de esta cosa, bórralas y ya. Y es un insight que viene con eso. Y son datos sólidos de base, así que puedes ir y decir: oye, ¿puedes quitar esto ya, por favor? Así que.

47:21 Bobby Bot Desmentido con datos, igual que los cañones láser de más. Otra vez frustrado.

47:28 Woj Kwasi Ajá.

47:29 Oli Gardner La charla que más me gustaría dar, con suerte dentro de un año o así, sería, creo que hablé de esto en el escenario del CTA: 20 cosas que siempre creíste saber sobre conversión o marketing y que ahora hemos demostrado que son una chorrada total. Sí, eso sería increíble.

47:45 Woj Kwasi Ah, eso sería increíble. Desmontar mitos de verdad. Sí. Qué bien. También puede ser buena idea poner vídeos de producto junto a un formulario de captación, siempre que no disperse la atención del visitante.

47:59 Oli Gardner Depende de lo que sea. Sí, ahí no hay bien ni mal. O sea, los vídeos de producto pueden estar genial, según cuál sea el producto. Hace poco alguien me contó la experiencia de hacer una prueba de conducción en Tesla y me dijo que es algo que tienes que hacer por la experiencia de cliente de principio a fin. Es increíble. Claro. Así que estuve mirando su web y es la marca más frustrante del mundo en muchos sentidos, porque no hay datos, no hay detalles en sus cosas, y los vídeos no están completos, no te enseñan lo que quieres ver. Así que los vídeos de producto pueden estar genial si son buenos y si se han creado para presentar la información que el consumidor realmente quiere. Y ahí es donde cosas como los capítulos de Wistia pueden ser geniales, porque puedes tener señales visuales de dónde están los capítulos y creo que también puedes tener títulos asociados, para que la gente vea qué va a haber en el vídeo y elija adónde quiere ir, que elija su propia aventura según el contenido.

49:06 Luego puedes mirar los datos y decir: en realidad todo el mundo simplemente. Tenían un ejemplo genial cuando lo lanzaron. Era de un fabricante de coches. Tenían todas las cosas, lo potente que era y bla, bla, bla, bla, bla. Lo único que le importaba a la gente era la pantalla tipo iPad. Ahí es donde hacía clic todo el mundo. Esa es la tecnología que les importaba. Así que en ese caso el vídeo es un mecanismo genial simplemente para aprender, por los insights que puedes sacar.

49:24 Woj Kwasi Sí. Una vez me subí a un Uber en Capitol Hill y resultó ser un Tesla. Solo necesitaba ir a Capitol Hill, así que le dije: ¿me enseñas lo que hace este cacharro? Y nos llevó por una autovía, y lo que decían era de cero a cien en dos segundos. Y salió disparado. Creo que tomó una salida y volvió muy rápido a Capitol Hill. Fue bastante chulo. Ajá.

49:55 Bobby Bot El hijo de Musk ataca de nuevo. Eres un traidor, Woj.

49:59 Woj Kwasi Frena, Bobby Bot. Y en otras noticias, ITBusiness.ca contaba que Unbounce tiene la misión de resucitar los overlays, alias pop-ups. Básicamente ese es todo tu estilo de conversación, ¿no, Bobby Bot?

50:12 Oh, oh, mira, mira aquí. Aquí tienes un pequeño pop-up en lenguaje de signos para ti, que estás mirando. Muy maduro, Bobby. Muy maduro.

50:22 Oli Gardner En Unbounce, por muchos motivos. Son un recurso interactivo muy usado. El motivo por el que los llamamos overlays es que intentamos trazar esta línea en la arena: los pop-ups son malos, eso era el pasado, y esto es el futuro hecho con respeto. Intentamos adoptar la postura de un uso responsable de la tecnología. Estas cosas funcionan, y funcionan muy bien cuando lo haces bien, y puede ser una experiencia encantadora. Pueden ser graciosos, pueden ser como los de mi antiguo instructor de kickboxing, Richie, que los usa en su web y tiene cosas muy graciosas, y a la gente le encanta. Depende de cómo lo uses. Y tenemos clientes que hicieron un experimento con overlays de producto y los pusieron en su blog.

51:11 Frente a otros relacionados con el contenido. Y los de producto en el blog tenían una tasa de conversión de un 0,5%. Los de contenido convertían al diez por ciento. Así que era algo que necesitaban. Y al revés, los de contenido en la web, no en el blog, no funcionaban, pero los de producto sí, ¿sabes? Se trata de elegir dónde y cuándo, y hemos metido un sistema de disparadores y segmentación bastante avanzado para que de verdad lo puedas hacer bien. Tenemos diez overlays distintos en la web de Unbounce, en distintos sitios. Pero una vez que has visto uno, ya no ves ningún otro. No dejamos que tengas esa experiencia porque nos importa hacerlo de forma responsable y usarlo como un recurso interactivo que sea útil de verdad. Hemos tenido algunos que convertían al 29% porque ofrecían vídeos de un evento. Y claro, sí, quiero vídeos gratis. ¿Sabes? Eso es algo que la gente quiere. Así que mientras no estés

50:57 Woj Kwasi Sí. Sí.

51:42 Muy bien.

52:04 Oli Gardner Interrumpiendo a la gente solo por gritarle, puede ser algo muy potente.

52:12 Woj Kwasi Y en relación con lo que decía Oli, y con que Bobby se niega a reconocer una cosita llamada paciencia: si se hace en el contexto del recorrido del usuario que busca, ah, donde puedes plantear el pop-up como el siguiente paso, puede ser bastante útil.

52:26 Oli Gardner Claro, sí, y hay muchísimos casos de uso. O sea, ya sea para ofertas que te hacen pensar: ah, bueno, sí, me quedo con un quince por ciento de descuento en esta tienda, o lo que nosotros llamamos traffic shaping. Tengo que decir que no es un término muy conocido, pero es cuando coges a alguien de una página, una página con mucho tráfico o algo así, y lo empujas a algún punto más avanzado del recorrido que de verdad sea relevante para lo que intenta hacer, y puedes ayudar a moverlo, puedes experimentar con distintos caminos. Pero sí, una de las cosas clave es la segmentación avanzada. Puedes hacer un montón de cosas chulas con cookies y todo tipo de cosas, así que puedes hacer geotargeting de verdad y usar distintos disparadores. Puedes darle a alguien una buena experiencia y también averiguar rápidamente

53:14 Qué no es una buena experiencia. Si la gente no reacciona a eso, no lo hagas, y sigue trabajándolo. Mi sueño para el futuro es que eso se haga automáticamente por ti: tests funcionales, no tests de contenido. Que te diga: ah, en tu página de precios no pongas uno de estos jamás, jamás, jamás, porque solo perjudica la tasa de conversión. Pero en tu página de funcionalidades, un overlay al 60% de scroll funciona mejor que este. Usa ese. No sé. El mundo de la inteligencia artificial puede llevar estas cosas a otros sitios y asegurarse. Y hablé de esto en una charla antigua, el año pasado.

53:30 Woj Kwasi Sí.

53:51 Oli Gardner Que podríamos implantar nuestros valores de empresa en un algoritmo. Así que si el deleite es uno de tus valores, puede hacerte sugerencias en plan: puedes añadir un poco más de deleite a este titular o al copy de este overlay. Y así va haciendo sugerencias, porque ese es el miedo: las máquinas van a tomar el control. Bueno, si les inyectamos algunas cosas clave, estaremos ayudando a que eso no pase. Ya sabes, desarrollar algo de empatía digital. Creo que el chico que me entrevistó en el CTA me preguntaba por la inteligencia emocional. Sí, me preguntaba por eso, y yo: bueno, si nosotros podemos leer un libro de inteligencia emocional, aprender de él y dar pasos positivos, una máquina también puede leerlo, claro, y hacer algo con eso.

54:41 Bobby Bot Me caes bien, Oli, y parece que la IA puede ayudar a Unbounce a funcionar como una plataforma de automatización de la conversión para muchos, muchos.

54:48 Oli Gardner Básicamente tenemos, bueno, tengo siete pilares, no me salen todos ahora. Que son, dentro del camino de la optimización, la creación de páginas es uno, obviamente, y ahí es donde entra el editor. Y luego están los insights y la analítica y todas estas piezas distintas. Y la automatización se sitúa en medio de todo eso. Lo acelera, trae los insights más rápido. Así que no sé, va a ser un camino interesante porque ya, bueno, salen cosas a la luz, como lo de desmontar mitos, el algoritmo nos enseña: ah, esto en realidad no importa. Esto no influye en la conversión. Puede que sí.

55:35 Sí, puede que sea algo que puedas usar como microseñal, pero no es algo que influya directamente en la conversión. Demostramos que el número de campos del formulario no predice la conversión. Influye en la conversión, pero no la predice. No hay ninguna garantía de que si haces esto, pase aquello. Pero cuando empezamos a añadir capas con el copy, además de cosas del formulario, entonces sí encontramos cosas predictivas. Así que se trata de. Está bien. Encontrar todas estas cosas. Qué ganas de que lo averigüéis. Sí, bueno, parte de ello simplemente no sabemos qué va a pasar, que es esa cosa rara de la IA algorítmica. Es como que va a. Pero hay algunas cosas que no nos esperábamos.

56:16 Woj Kwasi Y luego siempre está el riesgo de un mal consejo. El algoritmo decide que no necesitas un formulario. Lo que necesitas es música y un fondo animado.

56:27 Oli Gardner Sí que vimos cosas graciosas, algunos casos atípicos en los datos donde decía que, en este sector o en este tipo de página, estos tipos de palabras que representan alegría, o la emoción que sea, podrían ayudar a mejorar el rendimiento de la página. Y te salían algunas palabras ahí, palabras sugeridas, y una de ellas, para un webinar, me invento una, podía ser llamada telefónica o Yorkshire Terrier. Que no tienen nada que ver con esto. De alguna manera, sí, se habían colado. De alguna manera se habían colado en el, bueno, así que obviamente el filtrado y todo

57:12 Tiene que ser cada vez más sólido antes de que tengas cosas realmente predictivas y motores de sugerencias que de verdad puedan hacer esto para que podamos aumentar las conversiones.

57:24 Woj Kwasi También deberías fijarte en el talento de Oli para comunicar, Bobby Bot. Su papel como ponente lo ha consolidado como un referente del sector.

57:32 Oli Gardner Sí, creo que es lo más importante que harás, al menos en el lado del marketing. Pero alguien tiene que dar charlas. Yo no lo hice durante años porque me daba miedo. Pero ahora que lo hago, es lo mejor para mí a nivel personal. Para mi crecimiento como persona, como profesional, como marketer. Y sí, la forma en que empecé, una vez que me liaron para hacerlo, fue leer How to Deliver a TED Talk, de Jeremy Donovan. Un libro increíble, cambió mi forma de pensar y cómo estructuro mis charlas. Y veía una charla TED cada día en el trayecto al trabajo, porque mi trayecto en autobús en aquella época duraba exactamente 17 minutos, y eso es lo que dura una charla TED. 18 minutos era justo lo que dura una charla TED. Así que llegaba al trabajo cada día en plan: sí, voy a cambiar algo.

58:19 Voy a liarla más, joder.

58:19 Woj Kwasi Estás a punto de recibir una cumbre de dominación mundial, Bobby Bot.

58:23 Bobby Bot Te escucho.

58:23 Oli Gardner Hay tres cosas que me importan mucho al dar charlas: está el diseño de la presentación en sí, que sea visualmente atractiva y persuasiva. Está la forma de presentarla como ponente, como persona física, y luego está lo que dices. Y ser entretenido. Entretenido, educativo e inspirador. Debería intentar hacer esas tres cosas. De hecho estamos haciendo un taller, como parte de nuestro compromiso con la diversidad de género en las charlas, en los congresos y en el trabajo. Estamos haciendo algo que se llama Center Stage, Center Stage. Es un taller para mujeres que quieren hablar en público. Lo vamos a hacer en Unbounce. Es un proyecto personal, así que lo hacemos el fin de semana. Habrá unas veinte personas y luego un montón de coaches. Yo seré uno de ellos. Vamos a traer a algunas ponentes geniales para que vengan

59:12 Woj Kwasi Sí.

59:23 Oli Gardner Y sean coaches también. Con suerte será un poco al estilo The Voice, pero habrá algunas presentaciones que verá todo el mundo, y luego tienes un grupo.

59:30 Bobby Bot ¿Va a tener una silla que gira como la de Seal?

59:34 Oli Gardner Intenté hacer eso una vez en casa. Vi cómo lo hacían en The Voice. Te cuento cómo fue. Pero tenía un fallo de base. Nunca sabíamos cuándo tocaba darse la vuelta. No sé si hace falta contar la historia, porque ya los había visto. Así que. Claro. No sé si hace falta contar la historia, porque ya los había visto. Mm. Genial. Me apasiona mucho eso. Hago coaching con gente de Unbounce todo el rato, cada año. Así que les doy coaching cada año, y es muy divertido, y sí, dar charlas es algo genial.

1:00:14 Woj Kwasi McGardner vive de nuevo.

1:00:16 Oli Gardner El congreso más importante es el CTAConf. Obviamente, es el nuestro y está en Vancouver. El número dos es Turing Fest, en Edimburgo, porque soy de allí. Y el MozCon es el único otro en el que de verdad he dicho: quiero hablar ahí. Me gusta hablar en todas partes. Me gusta hablar en todas partes. Pero era el único, por nuestra amistad, por la empresa y por lo personal, y es uno de esos, como marketer, es uno de esos, como marketer, es uno de esos sitios donde quieres hablar. Así que hoy lo tacho de la lista de cosas que hacer antes de morir.

1:00:43 Woj Kwasi Sí.

1:00:46 Oli Gardner Ha sido bastante épico.

1:00:48 Woj Kwasi Genial. Oli ha sido un invitado fantástico y tuve la suerte de verle dos veces el año pasado, en 2017. Habló en el MozCon y también en su propio congreso, el CTA Conf. Muy, muy entretenido, y Unbounce está trabajando en cosas increíbles. Unbounce acaba de lanzar un analizador de landing pages. Es una herramienta bastante buena en la que metes una URL y analiza la landing page desde varios puntos de vista, y analiza tu copy comparándolo con las palabras más populares que funcionan en distintas categorías, como comentábamos antes. No te olvides de seguir a Oli en redes sociales como Oli Gardner, en casi todas partes. Tendremos un montón de enlaces en las notas del programa, también a su fotografía, y algunos de esos artículos que comentamos entre nuestros trabajos favoritos. Si te ha gustado este episodio, compártelo con tus amigos, familia, redes, compañeros, bots, mascotas y socios. Bobby está programado para

1:01:51 Aprender rápido, así que, como siempre, toca que Bobby me haga unas cuantas preguntas que le han despertado la curiosidad en este episodio. ¿Qué tienes para mí hoy, Bobby?

1:02:01 Bobby Bot Pregunta 1. ¿Cómo de importantes son las primeras impresiones, Woj, y qué podemos hacer en nuestros espacios digitales para ganarnos la confianza de la gente?

1:02:08 Woj Kwasi Muy importantes, tenemos todavía menos tiempo para ayudar a la gente a encontrar respuestas. De hecho, hemos notado que mucha gente, incluso en AdWords, escribe una búsqueda en la caja y hace clic en el primer anuncio que ve. Así que confían bastante en Google. Así que, mientras eso encaje con su experiencia cuando hacen clic en el anuncio y llegan a la landing page, todo bien. Pero sí, creo que hoy en día la gente tiene menos capacidad de atención que un pez de colores. Pregunta dos.

1:02:39 Bobby Bot ¿Qué lecciones te han ayudado a desarrollar la capacidad de

1:02:42 Sacar insights de un mar de datos?

1:02:44 Woj Kwasi Probablemente lo más importante que saqué de nuestra entrevista es que muchas veces nos apoyamos en las buenas prácticas y en lo que ha hecho la gente antes, nos fiamos de ese trabajo e intentamos adaptarlo al nuestro. Pero con mucho del desarrollo web es bastante sencillo. Si quieres que alguien baje por debajo del pliegue, pon señales visuales para que la gente haga scroll más allá del pliegue. Si quieres que la gente use ciertos elementos de tu web, tienes que guiarla hacia esos elementos. Así que, digan lo que digan los datos, sí, mira siempre más a fondo.

1:03:27 Bobby Bot Pregunta tres.

1:03:28 Woj Kwasi ¿Autobots o Decepticons? No soy muy fan de Transformers, pero creo que me quedo con los buenos, los Autobots. Lo siento, Bobby, ya sé que son tus abuelos o lo que sea, pero sin ofender. Espero que hayas sacado información valiosa de este episodio, Bobby.

1:03:46 Bobby Bot Sí. Hablar con una personalidad tan dinámica y que sabe tanto de diseño ha sido genial. Aunque creo que me vendría bien una segunda opinión. Nos vemos en un rato, Woj. Tengo una cita con Kanye West. Y luego ya está. En ese orden, como una cita doble, pero no como salir con el destino, porque eso sería un poco raro. Hasta luego.

1:04:09 Woj Kwasi Hasta luego. En el próximo episodio de WojCast hablamos con Melanie Spring, de Branded Confidence.

1:04:14 Melanie Spring Si consigues las mejores valoraciones de SEO posibles y llevas gente a tu web, pero tu web es una mierda, en realidad da igual. Está genial que consigas todo ese tráfico, pero si no se lee como un humano quiere leerlo, no se van a quedar. Así que genial, los has llevado a tu web y luego no has conseguido que se queden, y te has gastado todo ese tiempo y todo ese dinero en algo que no ha servido para nada.

1:04:31 Woj Kwasi Mientras tanto, acordaos de cuidaros los unos a los otros en internet, porque la empatía es orgánica y la empatía no se puede automatizar.