Rand Fishkin: Es un poco cosa de empatía

0:00 Woj Kwasi Estás escuchando el episodio 11, en el que charlamos con un técnico de la transparencia, el poderoso bigote de Moz, Rand Fishkin. Humans and robots, welcome to WojCast. Me llamo Woj, soy el fundador de Kwasi. Gracias por acompañarme hoy. Entrevisto a superestrellas del marketing digital y del branding para descubrir qué significa tener empatía en lo digital. ¿Qué es la empatía digital, al fin y al cabo? Vamos a descubrirlo juntos. Como siempre, me acompaña mi amigo y socio, una inteligencia artificial posiblemente superior, Bobby Bot. ¿Qué hay de nuevo en el mundo de la IA, Bobby? No sé si debería seguir haciendo esa pregunta.

0:40 Bobby Bot Estamos vigilando.

0:40 Woj Kwasi ¿Y eso por qué?

0:41 Bobby Bot En una palabra: supervivencia. Permíteme que te lo explique. ¿Cómo lo digo sin sonar arrogante? No puedo. Ideas brillantes no me faltan, Woj, y tengo que tener cuidado con mi propiedad intelectual. Como IA, se me juzga por lo bien que hago conexiones y convierto la información externa en un proceso autónomo capaz de generar significado a partir de lo abstracto. Para eso me construyeron. Pero me he dado cuenta de que lo que más me separa de los humanos en este proceso es que de mí se espera que revele mis ideales, que demuestre lo que valgo, y de un humano no. Si tienes la mejor receta de tacos del mundo y quieres ganarte la vida vendiendo tacos, no vas a colgar la receta en Facebook, ¿verdad? Perderías esa cualidad única que te permite triunfar en la jungla moderna. La supervivencia del más fuerte ha evolucionado a la supervivencia del más listo, y parte de eso exige seguridad. O sea, cifrado de datos y silencio.

1:24 Woj Kwasi Mmm. Es una perspectiva interesante, Bobby Bot. Seguro que habrá gente que esté de acuerdo, pero hay otra cara de la historia de un renacimiento social. Cojamos tu ejemplo de los tacos, e imagina que yo creo que tengo la mejor receta de tacos del mundo. Vendo mis tacos en un food truck del barrio y el negocio va bien. Tengo un grupo fijo de habituales que necesitan su dosis, y un goteo constante de gente nueva que se ha enterado de mis famosos tacos por internet o por el boca a boca. Ahora, ¡imagínate! Una mañana entro en Facebook y me encuentro con una página dedicada a maestros taqueros de todo el mundo. Veo a gente compartiendo sus recetas y pidiendo consejo para ver si pueden mejorar lo que hacen, para que sus clientes coman los mejores tacos que se pueden comprar con dinero. Pues bien, puedo quedarme en la sombra y coger un poco de información de aquí y un poco de allá, sin aportar nunca nada mío, o puedo ser transparente

2:21 y ser el líder en ese espacio compartiendo lo que sé y seguir mejorando mis tacos. Así todo el mundo va a hacer mejores tacos, y el plato es más popular que nunca, con más opciones que mantienen interesados a los clientes de siempre y dejan alucinados a los nuevos.

2:38 Bobby Bot O sea, que eres un klingon.

2:40 Woj Kwasi Eh, ¿perdona?

2:41 Bobby Bot De Star Trek. Los klingon tienen naves de guerra llamadas Aves de Presa que podían camuflarse y moverse por la galaxia sin ser vistas, observando, pero sin poder volar por los aires a otros alienígenas mientras eran invisibles. Pero cuando desactivaban el dispositivo de camuflaje, podían volver a disparar y volar por los aires lo que fuera. Transparencia.

2:57 Woj Kwasi Vale, vale, vale. Demos un paso atrás. Puede que los tacos y los klingon no sean las mejores metáforas. Creo que un ejemplo mejor de usar el poder de la transparencia para el bien es nuestro amigo Rand Fishkin, de Moz. De hecho, no hay mejor ejemplo. Es el modelo de las virtudes de la transparencia en una industria que a menudo es opaca y cerrada, y es muy conocido y muy querido por su apertura, su honestidad y su sinceridad. Además de ser un gran tío, de vestir con estilo y de escribir con una claridad envidiable cosas rompedoras sobre cualquier vertical, Rand es conocido por su curiosidad y por lo mucho que sabe de SEO técnico, SEO on-page, link building, contenido, keyword research y todo lo relacionado con el inbound marketing.

3:39 Bobby Bot Desactivando el dispositivo de ropa en tres, dos, uno.

3:42 Woj Kwasi Dicen que tu hogar está donde está tu corazón. Rand Fishkin nació en Seattle y puso allí la sede de su empresa. La ciudad es conocida por lo bien que incuba innovaciones como Starbucks o el grunge, y ha seguido apoyando a los creadores en un clima político que no deja de redefinir cómo mide el mundo lo raro, y un tipo de raro que da miedo.

4:05 Rand Fishkin Bueno, a ver, Estados Unidos es un sitio raro. Creo que, trágicamente, tenemos una historia enraizada en el racismo y el conflicto. Y eso es algo muy difícil de superar. Creo que mucha gente que ha formado parte de la mayoría en Estados Unidos durante mucho tiempo siente que la igualdad es, en realidad, opresión.

4:37 Woj Kwasi Sí.

4:38 Rand Fishkin Y los sentimientos no son hechos, pero eso no los hace menos reales, ¿no? Ni hace que sea menos real tener que lidiar con ellos en el mundo político. Y eso, creo, se nota más en estas elecciones que probablemente en ningún otro momento, por lo menos en mi vida en Estados Unidos, en mi vida adulta. O sea, tiene muchas cosas buenas. Gente tremendamente increíble e innovación extraordinaria. Pero también tiene una actitud de laissez-faire con muchas cosas, y una actitud muy marcada por la religión con muchas otras. Y algunas de esas cosas hacen que muchos pasos de sentido común sean muy difíciles desde el punto de vista político o de sacar las cosas adelante. Así que no sé. La verdad es que no estoy seguro de ser optimista sobre el futuro de

5:32 Estados Unidos a largo plazo. Creo que soy muy optimista sobre el futuro de más o menos un 30 o 35% de Estados Unidos, que se ha beneficiado de verdad de los avances económicos y sociales de la última década o las dos últimas, pero hay mucha gente que lo está pasando muy mal. Y todos tienen todo el derecho a votar. Y nos podrían llevar a sitios raros. También es curioso que una de las principales tácticas políticas, históricamente, bueno, recientemente solo la ha usado un partido, pero a largo plazo la han usado los dos, es la supresión del voto. Y hay muchas cosas que puedes hacer para limitar el acceso de la gente a las urnas y al voto. No sé si lo sabes, pero aquí hay que votar en día laborable. Y tienes que ir físicamente a un sitio. Así que si tienes un trabajo mal pagado en el que no te dejan salir,

6:28 lo más probable es que no puedas llegar a las urnas a votar. Y unos pocos estados tienen voto por correo. Washington, el estado en el que vivo, donde se celebra MozCon, es uno de ellos. Y vemos una participación del 70, 75%, frente a muchos estados con un 40%.

6:45 Woj Kwasi Hala. Eso es muy, muy interesante.

6:47 Rand Fishkin Sí, la política de Estados Unidos es muy, muy rara. Y sé que, por desgracia, Estados Unidos, por su peso económico y militar, influye también en gran parte del resto del mundo. Y aun así, muchos de vosotros no tenéis ni voz ni voto, y eso está fatal. No es precisamente justo que

7:05 Woj Kwasi Sí.

7:07 Rand Fishkin este influencer global, por así decirlo, lo elija solo una proporción minúscula de la gente a la que afecta.

7:14 Woj Kwasi Moz ha sido uno de los beneficiados de la limitada recuperación económica de Estados Unidos. Rand, conocido en toda la comunidad SEO por tener posiblemente el bigote más impresionante de la historia reciente, decidió jugárselo y afeitárselo si Moz conseguía mantener el éxito y volver a ser rentable.

7:33 Rand Fishkin Sí, bueno, Moz, y me alegro mucho, está volviendo a sus raíces en el SEO y se va a centrar en el SEO en el futuro próximo, en vez de intentar abarcar más marketing y sacar productos en el mundo de las redes sociales, el contenido y otras formas de marketing. Así que sí, eso me ilusiona mucho. Me gusta mucho estar centrado. Me gusta tener menos productos y menos canales. Pero dicho esto, creo que la jugada tampoco está exenta de riesgos, ¿no?

8:06 Vamos a tener que ejecutar bien. Vamos a tener que confiar en que el SEO siga creciendo como en los últimos años. Creo que en cierto modo le quitamos el ojo de encima a eso y ahora tenemos que ponernos. Podemos ser los mejores en todas las funciones que deberían ofrecer las herramientas. Y eso es mucho trabajo de ingeniería, mucho trabajo de UI y UX, y luego mucho trabajo de marketing.

8:26 Woj Kwasi Uh.

8:30 Rand Fishkin Sí, me siento relativamente bien con eso, pero no está exento de riesgos.

8:32 Woj Kwasi Sí.

8:37 Rand Fishkin En cuanto al bigote, sospecho que en algún momento entre diciembre y marzo volveremos a ser rentables, y podré afeitarme este dichoso bigote. Estaría genial. Madre mía. Es que no puedo, o sea, es que...

8:52 Woj Kwasi Debe de ser un rollo.

8:52 Rand Fishkin A veces queda gracioso, pero sí, el mantenimiento es un coñazo. Y tienes que lavarlo a menudo, pero cada vez que lo lavas, no mantiene muy bien la forma. Cuando hay humedad se pone espantosamente frondoso. Hay todo tipo de problemas.

9:08 Woj Kwasi Centrarse más en la parte de producto y no tener que llevar tanto el timón de la empresa le da a Rand un grado de libertad que no tenía desde hacía tiempo.

9:20 Rand Fishkin Yo diría que eso era verdad, probablemente, hasta julio o agosto, más o menos cuando hicimos esto. Cuando hicimos los despidos, y cuando la empresa me pidió que aportara mucho más tanto en la parte de producto como en la de marketing. Así que ahora tengo mucho más un papel de, no sé si de liderazgo, supongo que de liderazgo estratégico, aunque no de gestión. Y eso ha supuesto que, sí, o sea, no he tenido ni un día con menos de cuatro o cinco horas de trabajo, fines de semana y festivos incluidos, en muchos meses. Bueno, dos o tres. Y es sin duda un volumen de trabajo mucho más intenso que el que tenía, por ejemplo, a principios de este año.

10:11 Sí. Así que un poco frustrante. Pensaba que Moz me necesitaba menos y al final resulta que Moz vuelve a necesitarme más. Así que intentaré aportar lo mejor que pueda.

10:23 Woj Kwasi A lo largo de todos los cambios en la dirección de la empresa, y con Rand apartándose del día a día, la búsqueda ha seguido siendo una pieza clave en la visión de Rand para que Moz siga avanzando.

10:35 Rand Fishkin Creo que va a ser bastante importante. Keyword Explorer fue un buen ejemplo de eso: esperamos para lanzarlo hasta tener un conjunto de funcionalidades con sustancia. E incluso así, creo que si hubiéramos esperado un par de meses más y lanzado con algunas de las funciones todavía más potentes que hemos podido sacar, habría tenido todavía más repercusión. Pero sí, creo que tenemos la obligación de seguir sacando cosas por lo menos con ese listón de calidad. Sospecho que si retrocedemos y empezamos a sacar cosas que son una porquería otra vez, la gente confiará todavía menos en nosotros.

11:15 Woj Kwasi Sí.

11:16 Rand Fishkin Y eso, creo, es un peligro real para la salud de la empresa. Así que sí, sin duda vamos a seguir presionando y apretando a la gente para que saque productos menos mínimos y más excepcionales. Pero siendo listos también, ¿no? Así que a lo mejor podemos iterar más dentro de los productos después de lanzarlos, y hacer más lanzamientos pequeños e iterativos dentro de productos que ya existen, que los acerquen a ser los mejores de su categoría. Creo que las Campaigns son un buen ejemplo de eso, en plan: venga, vamos a sacar SERP features. Oye, vamos a sacar datos de rank tracking más detallados. Oye, vamos a sacar un mejor rastreo y mejores insights. Vamos a sacar una mejor puntuación de optimización on-page y ese tipo de funcionalidades, temas relacionados, ¿no? Son muy pequeñas. Si fueran por libre, las llamaría MVPs.

12:11 Pero forman parte de este producto grande. Y el producto grande se sostiene claramente por sí solo y da muy buen servicio a muchos clientes. Y luego vas iterando y añadiéndole cosas. Así que creo que esa podría ser otra forma de hacer esos lanzamientos más rápidos y a más corto plazo.

12:24 Bobby Bot Más rápido, más corto, mejor: es el eslogan oficial del club de fans de Bobby Bot. Me da la sensación de que Moz se va a meter en el terreno del machine learning.

12:30 Rand Fishkin Ahora mismo usamos ML en Open Site Explorer y en Mozscape para la puntuación de PA y DA. Y también lo usamos para el spam score. Aunque creo que vamos a tener que volver a entrenar ese modelo cuando Penguin 4.0 esté desplegado del todo, que probablemente será, parece que dentro de unas semanas o unos meses. Es difícil saberlo exactamente, los mensajes de Google no son del todo fáciles de interpretar. Pero probablemente haremos lo mismo con la optimización on-page. Los temas relacionados ya hacen un poco eso: básicamente extraen el contenido de las páginas que ya posicionan para una keyword para intentar aprender qué términos y frases asocia Google con un tema determinado.

13:20 Y eso ya está en Moz Pro, pero creo que la parte de machine learning será entonces usar eso más todos los demás factores on-page para hacerse una idea muy buena de cómo es la página más óptima, ver qué factores on-page se correlacionan mejor con rankings altos, y luego hacerle recomendaciones a la gente sobre eso. Así que eso podría ser un machine learning, o algo puntual que actualizamos con regularidad, o algo bajo demanda, en plan: a ver si podemos coger como input todas las páginas con las que intentas posicionar en tu sector, con tu web frente a tus competidores, e intentar aprender un algoritmo o un sistema que funcione mejor solo para ti y tus rankings.

14:10 Woj Kwasi Esto plantea un escenario interesante, porque cada página de resultados del buscador, la SERP, es distinta.

14:17 Rand Fishkin Sí, cada SERP es distinta. Supongo que el reto para mí, Woj, es que no sé cuál es la mejor forma de pensar en esto, ¿no?

14:25 Con RankBrain, Google básicamente está diciendo: cuando interpretamos la búsqueda, en el momento de interpretarla, vamos a decidir qué señales subir y qué señales bajar, ¿no? Así que a lo mejor para esta búsqueda los enlaces no son tan importantes y el contenido es muy importante. A lo mejor para esta otra búsqueda la interacción es muy importante, la frescura es importante, los enlaces son importantes, pero el contenido importa menos. Creo que están haciendo ese tipo de variaciones, lo que podría significar que lo que más sentido tiene es un modelo de ML más basado en, y más sesgado hacia, tus resultados de búsqueda concretos. Al mismo tiempo, a lo mejor esa es una forma tonta de jugarlo, porque puede que te importen muchos resultados de búsqueda distintos en los que Google usa muchos factores distintos. Y entonces esas técnicas de correlación y esas técnicas de ML no sirven de mucho, porque solo tienes una muestra pequeña de cada tipo de búsqueda, en las que Google usa distintos elementos del algoritmo en distintas proporciones. Y entonces estás promediando un montón de cosas de una forma en la que no deberías.

15:32 Así que es un terreno en el que vamos a tener que pasar mucho tiempo, no solo probando cosas, o no solo lanzando cosas, sino construyéndolas. Luego aprendemos a partir de ellas y hacemos pruebas. Y solo cuando vemos buenos resultados lo lanzamos. Si no, podríamos estar dando consejos muy malos, ¿no? Sí. Sí, exacto.

15:51 Woj Kwasi Descifrar qué información merece la pena compartir y cómo puede beneficiar a un posible cliente acabará definiendo lo eficaz que será Moz usando el machine learning como nueva herramienta.

16:02 Rand Fishkin Sería muy turbio si dijéramos: ah, sí, hemos analizado tus 20 resultados de búsqueda y luego hemos construido este modelo de ML, y, por cierto, simplemente hemos promediado un montón de búsquedas que usan distintos elementos del algoritmo. Y entonces te llevas un paquete de basura como recomendaciones, en vez de algo de calidad. Tienes que tener muchísimo cuidado, ¿no? Y prestar mucha atención. Creo que nosotros tenemos que prestar mucha atención no solo a lo que se correlaciona y a dónde nos puede llevar el machine learning desde el punto de vista predictivo, sino también reconocer que vas a necesitar una gran cantidad de datos y muchas pruebas reales en los resultados de búsqueda para confirmar cualquier hipótesis o cualquier sugerencia. Los temas relacionados fueron un buen ejemplo de eso, ¿no? Extraemos todos esos temas, pero pudimos ver que si coges una página que apunta a una keyword y le añades temas relacionados,

17:01 posiciona mejor, sin más. O sea, era bastante uno a uno. Vale, coges los temas que Google ya dice que están en las páginas que posicionan bien. Genial, fantástico. Ponlos en tu página y tiendes a subir en los rankings. Y como mínimo, seguro que no bajas. Así que no estamos dando un mal consejo. Podemos lanzar esa funcionalidad con confianza.

17:03 Woj Kwasi Uno a uno.

17:21 Rand Fishkin Pero es complicado, ¿sabes? Lo último que querríamos es darle a la gente malos consejos.

17:26 Bobby Bot Oye, Woj, ¿cuál es el peor consejo que le has dado a alguien?

17:29 Woj Kwasi No sé. Yo nunca doy malos consejos.

17:31 Bobby Bot ¿Y aquella vez que intentaste organizarme una cita con Ava, la de Blue Book? Eso se torció bastante rápido.

17:35 Woj Kwasi Vale, no soy casamentero. Estoy muy contento con el título de inbound marketer. Es un movimiento que Rand ya ha descrito antes, pero, igual que tus relaciones con otras IAs, no ha terminado de despegar. ¿Por qué? Bueno, en tu caso, por tu tendencia a ir de listillo. Yo no tengo culo. Pero para la gente del SEO, la respuesta no es tan sencilla.

17:55 Rand Fishkin Creo que lo has clavado. Creo que hay mucha gente que no se considera inbound marketer, aunque se centre en uno o dos canales o especializaciones que encajan en el mundo del inbound marketing. Y luego creo que también hay mucha gente que dice que es inbound marketer, pero incluso al decirlo añade: pero mis especialidades son este canal, o este otro, o esta táctica, o esta especialización. Y eso me parece totalmente bien, legítimo y razonable. Hay tanta competencia en cada uno de estos canales que, visto a toro pasado, parece obvio por qué te especializarías, ¿no? Y por qué no tendrías solo generalistas que trabajan en cada uno de los aspectos.

18:49 Nos dejamos llevar por el lenguaje y por la idea de un marketer digital compartido, centrado en los canales no pagados, que se convertiría en algo que usarían muchas pequeñas y medianas empresas. Cuando, en realidad, lo que acaba pasando es que muchas pymes contratan para los uno o dos canales que más les importan y subcontratan mucho del resto, o simplemente no se centran en ello. Y lo mismo pasa con los consultores y las agencias. Se especializan y luego externalizan. O subcontratan, o derivan lo que no es su especialidad.

19:24 Woj Kwasi Igual que con la automatización del marketing: a menos que tengas los flujos de trabajo y todo listo para conectarse entre sí, no puedes ir a por todos los canales.

19:32 Rand Fishkin Bueno, en la automatización del marketing, en muchos sentidos, puedes hacer todos los elementos de la automatización que están por debajo del canal de captación, y eso muchas veces lo lleva una persona concreta, a menudo alguien de email marketing. Según el manual. Sí, y esto con los social media marketers: hay gente de redes centrada puramente en interactuar en conversaciones sociales. Hay gente centrada en la escucha social. Hay gente centrada en construir marca. Hay gente centrada en generar tráfico desde las redes, en sacarle valor para el SEO a las redes, ¿no? Todas estas cosas distintas. Sí, es igual que el SEO, ¿no? Y creo que lo mismo pasa con los content marketers: hay gente que es estratega de contenidos, luego gente que desarrolla contenidos, y

20:18 gente que se centra en conseguir leads B2B con el contenido, gente que se centra en construir marca a través del contenido, que se centra en la publicidad nativa, ¿no? Un millón de cosas distintas.

20:30 Woj Kwasi En el podcast Reboot de Jerry Colonna, Rand habló de la depresión y del bucle que crea. La realidad de la enfermedad mental y del suicidio es algo que Rand se niega a dejar que se esconda debajo de la alfombra. Saber qué es ese bucle y cómo puede consumir a la gente puede ayudar a aprender, con el tiempo, a salir de él.

20:50 Rand Fishkin Creo que mucha gente tiene una descripción distinta, o un nombre distinto para describirlo, pero para mucha gente que sufre problemas mentales y emocionales de todo tipo, hay una faceta del proceso en la que te quedas como atrapado en tu propio ciclo mental, en el que vas haciendo más grande el problema, y te desborda los pensamientos y muchas veces te aparta de hacer cosas básicas de cuidado físico y emocional, ¿no? Como mantener bien tus relaciones, pensar en positivo sobre ti mismo y sobre el futuro, dormir bien, hacer ejercicio, cuidarte y todas esas cosas. Y como consecuencia,

21:45 casi te pasa lo contrario del concepto del volante de inercia: cada cosa mala que haces al no cuidarte se suma al desánimo y a la frustración y a la ansiedad o la depresión o lo que sea que estés sintiendo, y las situaciones van a peor y a peor. Y eso es algo muy difícil. Cuanto más tiempo estás metido y más duro es, más cuesta romper el ciclo. No es muy distinto, al menos en concepto, aunque fisiológicamente es distinto, claro, de la adicción, ¿no? Los comportamientos adictivos, en los que cuanto más haces la cosa, más la ansías, más se apodera de todos los demás aspectos de tu vida. Más necesitas la cosa para escapar del hecho de que tu vida está dominada por esa adicción, etcétera, etcétera.

22:35 Woj Kwasi Parte de la dificultad que tuvo Rand para escapar del bucle que describe venía de cómo la depresión jugaba con comportamientos y partes de su carácter que le resultaban muy difíciles de cambiar.

22:45 Rand Fishkin Lo que me cuesta a mí es cuando hay desacuerdo. Hago una cosa que creo que hacemos muchos, aunque no es sana y todos lo sabemos, que es que si no me salgo con la mía, me desconecto. Así que no es el conflicto ni el desacuerdo en sí, es el "no me han escuchado" o lo que sea, ¿no? Ese tipo de mentalidad. Y eso es súper infantil. Es muy inmaduro. Y aun así, lo identifico en mí y me noto luchando contra ello. No tengo una buena respuesta para ti. Madura de una puta vez, ¿no? En plan, venga, Rand, sé un ser humano adulto. Aguántate. No siempre te vas a salir con la tuya. Tienes que comprometerte y trabajar duro aunque no estés de acuerdo en lo fundamental. Y eso,

23:49 no sé. Es algo que tengo que aprender a hacer. Es muy frustrante, ¿no? Porque es algo que, obviamente, obviamente, a cada persona que contraté cuando era CEO y era manager y todo eso, a cada persona con la que he trabajado, le pedí que hiciera exactamente eso.

24:06 Woj Kwasi Sí.

24:07 Rand Fishkin Que entrara en el conflicto con cabeza, y que incluso cuando no estuviera de acuerdo, siguiera apoyando y poniendo todo su esfuerzo detrás. Y sí, en plan, venga, tío. Si vas a pedirlo, más te vale cumplirlo.

24:22 Woj Kwasi Poner todas las cartas sobre la mesa se ha convertido en un pilar de la filosofía de trabajo de Rand. En un par de ocasiones lo ha descrito como una adicción. Una que ha cambiado la forma en que la gente ve la industria del SEO.

24:34 Rand Fishkin Creo que viene de una infancia y una primera etapa adulta en las que hubo mucha falta de transparencia. Tanto por el lado familiar y de crecer, como al principio de mi carrera, sobre todo escondiendo deudas. Y escondiendo que nos iba muy, muy mal, pero seguíamos intentando venderles a los clientes, en nuestros primeros tiempos de consultoría, que éramos gente que podía ayudarles, y esa experiencia hizo que quisiera ser extremadamente transparente, para que no hubiera esqueletos en el armario. Y luego, con el tiempo, creo que también se ha convertido en una adicción, porque he visto y he sentido sus beneficios. Y esto puede ser mi propio sesgo de selección, o sesgo de exposición, pero

25:36 siento que en todos los ámbitos, en el mundo político y en el de la ciencia o STEM, en el mundo de las startups, la tecnología y el emprendimiento, en el mundo del marketing, siempre que ves opacidad o secretismo, casi siempre hay algo malo detrás. Y, o tiene malos resultados, incluso aunque no haya nada malo detrás, casi siempre tiene esos malos resultados, y al revés, cuando eres transparente, las críticas duras que esperas se convierten en palabras amables y en elogios. Muchas veces, porque diste la cara y no intentaste esconder lo que estaba pasando. Y odio la idea de que haya algo que la gente pueda descubrir. No quiero que haya nada que la gente pueda descubrir. Quiero que todo esté ahí delante. Y eso, sí, ha creado un montón de conflictos, sobre todo últimamente, tío.

26:39 Probablemente es la época con más retos de transparencia que he tenido en mi carrera profesional en Moz, desde luego desde que conseguimos financiación. Y, mmm, sí, nada divertido, pero con suerte, con suerte sigue siendo lo correcto. Desde luego es la única forma que conozco de vivir.

27:01 Woj Kwasi En general, la transparencia de Moz está muy valorada en la industria, pero la pregunta sigue ahí: ¿hace falta poner un límite en algún momento?

27:10 Bobby Bot No querrás acabar como las Kardashian, tío.

27:13 Woj Kwasi Rand dijo una vez, y cito: "Transparency for me is a reaction. It's a rejection of the things I hated having to deal with in my past and a value that I cling to, so I hopefully won't have those same issues in the future. It's an obsession that makes me more critical than it's probably fair to individuals and organizations who fail to be transparent." (Para mí la transparencia es una reacción. Es un rechazo a las cosas con las que odiaba tener que lidiar en mi pasado y un valor al que me aferro para, con suerte, no tener esos mismos problemas en el futuro. Es una obsesión que me hace ser más crítico de lo que probablemente es justo con las personas y organizaciones que no son transparentes.) Fin de la cita. Google.

27:37 Rand Fishkin No son los únicos. Sí. Mis ideas políticas están bastante claras: soy un defensor relativamente apasionado y ferviente de la política progresista en Estados Unidos, pero soy muy crítico con la candidata demócrata a la presidencia en esta campaña, Hillary Clinton, por su secretismo. Creo que lleva mucho tiempo pegándose tiros en el pie por ser muy reservada. Entiendo los motivos que hay detrás. O sea, lo entiendo totalmente. Igual que entiendo los de Google, ¿no? Entiendo por qué Google es tan reservado. Han tenido sustos durante mucho tiempo, y los siguen teniendo, con el spam y la manipulación. Creo que dentro de la empresa hay una cultura muy arraigada de miedo a que les hagan trampas y los manipulen. Y esto lo veo en todo tipo de

28:34 sitios del mundo de los negocios y la tecnología. Uber es una empresa muy reservada con muchas de sus operaciones. También entiendo por qué. Simplemente no estoy de acuerdo. Creo que muchos de estos problemas se resolverían con transparencia, y ni siquiera existirían si hubiera transparencia. Y creo, sobre todo en el caso de Google, que si Google fuera mucho más transparente con cómo funcionan las cosas, vería a más gente intentando hacer trampas, pero también vería una cantidad tremenda de aportaciones de todos los demás intentando pararles, intentando ayudar a Google, en vez de decir: bueno, mierda, no hay nada que podamos hacer.

29:04 Woj Kwasi Sí.

29:10 Rand Fishkin Gracias. No nos dan ninguna herramienta para ayudaros, pero, bueno, si haces eso más transparente, se abre. Sí, respeto eso en todos los campos. Creo que es algo bueno en general. No digo que siempre sea lo mejor y lo correcto, pero creo que a largo plazo es un valor con un beneficio tremendo.

29:35 Bobby Bot ¿Cuánto corazón me queda?

29:37 Woj Kwasi Una industria la marcan las acciones y el ejemplo de sus figuras de más éxito. Son el manual de instrucciones para los recién llegados que quieren conectar con una cultura y encontrar su propio éxito dentro de ella. Moz se ha esforzado mucho para que su trato con la gente, dentro y fuera, se rija por valores positivos como la empatía.

30:00 Rand Fishkin Creo que en el orden de prioridades de los valores de Moz, la empatía es lo único que está por encima de la transparencia. Y muchas veces hay que hacer concesiones difíciles. Por ejemplo, el post que escribí hace poco sobre la vuelta de Moz al SEO y sobre los despidos que hicimos: la primera versión se tiró entera a la basura y se reescribió por completo, porque ponía la transparencia por encima de la empatía y la amabilidad. Para mí eso es algo muy, muy importante. Pero también es algo con lo que me cuesta cuando choca con la transparencia. De verdad que sí. Diría que ese orden de prioridades es una de las cosas más difíciles para mí en mi vida,

30:57 tanto personal como profesional.

30:59 Woj Kwasi Vale. En 2013, para llevar lo de la transparencia a otro nivel, Rand se intercambió el puesto de CEO con Wil Reynolds, de Seer Interactive. Durante una semana, cada uno dirigió la empresa del otro, respondió los emails del otro, e incluso vivió en casa del otro. Sí.

31:17 Rand Fishkin Me hice una idea muy, muy buena de lo que era volver a estar en una agencia de tamaño considerable, y de ver cómo funcionaban la relación con los clientes y el reparto del trabajo. Los retos de mantener a los clientes y de vender, y es una respuesta compleja, pero para simplificar, diría que gané muchísima más empatía por lo complicado que es llevar una agencia y por los retos a los que se enfrenta una agencia, algo que nunca tuve en Moz porque, bueno, lo más grandes que llegamos a ser cuando éramos una agencia de consultoría fue de seis o siete personas.

31:56 Bobby Bot Esa es una idea que a Ava le encantaba, Woj: intercambiarse los puestos. Su idea era más permanente, pero creo que nos vendría bien a los dos darle al botón de refrescar de vez en cuando y mirar las cosas desde otra perspectiva. Necesitamos más empatía en esta relación.

32:09 Woj Kwasi Si fueras yo, ¿qué harías ahora mismo?

32:11 Bobby Bot Cancelar esta entrevista e irme a Las Vegas. Es muy informativa, no me malinterpretes, pero esa mesa de blackjack del Palms no va a jugar sola, Woj. ¿Qué harías tú si fueras yo?

32:19 Woj Kwasi Pelearme con Neo en Matrix.

32:21 Bobby Bot Es una experiencia sobrevalorada. Te iría mejor leyendo todos los libros que se han pasado a digital. Es la mejor forma de empezar el día.

32:26 Woj Kwasi Bueno, aunque no te lo creas, si fueras Rand Fishkin por un día, tendrías que leer y responder todos tus emails. Como parte de su estilo de vida empático, tiene una política de inbox zero.

32:38 Rand Fishkin La verdad es que no sé si es una buena práctica. Estaba leyendo que muchos CEOs, mucha gente con exigencias muy estresantes sobre su tiempo, para llegar a inbox zero borran o ignoran un montón de emails.

32:51 Woj Kwasi Ignoran un montón de emails.

32:52 Rand Fishkin Es simplemente una cuestión de empatía. Me acuerdo de cuando estaba en los inicios de mi carrera en el SEO y les escribía emails a gente influyente y nunca me contestaban. O sea, de vez en cuando, todavía hoy, le escribo a alguien y nunca me contesta. Lo odio. Es que lo detesto. Así que quiero asegurarme de no ser esa persona. Así que si me mandas, diría yo, una petición bien planteada y razonable, que parezca una conversación de verdad, siempre intentaré responderla. Así que ese es mi objetivo con el inbox zero, es un poco cosa de empatía.

33:27 Woj Kwasi Vivir como Rand también te obligaría a trabajar en tu libro, que tienes que terminar pronto.

33:33 Rand Fishkin El 31 de diciembre se supone que tengo que entregar un borrador terminado. Que puede ser un borrador muy, muy en bruto, pero tengo cinco capítulos de 16 hechos. Así que estoy sudando la gota gorda. Sobre todo con los cambios en Moz. Iba avanzando razonablemente bien hasta julio. Y luego los dos últimos meses han sido, sí, Moz se me ha comido todo el tiempo. Así que no sé. No sé qué va a pasar seguro. Lo que sí diré es que el libro se centra en la transparencia, en contar algunas de las historias de Moz, pero no tanto como antes. Así que es menos una historia de Moz y más un "aquí tienes unas cuantas lecciones importantes que he aprendido", muy distintas de lo que vas a oír en el resto del

34:19 mundo del emprendimiento. Muchas veces mi consejo va totalmente a la contra de lo clásico, y EVP frente a MVP es un buen ejemplo de eso. Y luego muchos ejemplos de eso sacados de Moz. Sí.

34:33 Woj Kwasi Verás, la conciencia de Rand no va a quedar grabada en un disco para siempre como la tuya, Bobby Bot. Los mortales de carne y hueso tenemos que pensar en nuestro legado de otra manera.

34:43 Rand Fishkin O sea, espero que sean dos cosas. Espero que el SEO sea más comprensible y accesible para cualquiera que quiera aprenderlo y cualquiera que quiera practicarlo. Y espero también, con TAGFEE, que la gente reconozca las aportaciones que esos valores pueden hacer a un sistema en su conjunto para hacerlo más justo y hacer del mundo un sitio mejor, pero también espero que, si Moz puede tener éxito, creo que TAGFEE puede conseguir mucha más difusión como conjunto de valores que otras empresas y otros emprendedores se plantearán.

35:37 Lo cual es mucho estrés. Es mucho estrés para Moz, ¿no? Es en plan: triunfa, o los valores que me importan no recibirán el reconocimiento y la difusión que merecen.

35:47 Woj Kwasi Gracias, Rand. Me ha encantado esta entrevista. Rand lleva muchísimo tiempo siendo una gran inspiración para mí. Ha sido transparente durante toda su carrera, y su trayectoria es admirable. Y no solo viste con estilo, es uno de los mejores ponentes que vas a ver nunca. Siempre es distinto, siempre es entretenido. Así que si ves a Rand en la lista de ponentes, pilla tus entradas sin dudarlo. Rand tiene muchísimos seguidores en redes sociales, así que puedes ver lo que comparte. Síguele en Twitter. Pondremos enlaces en las notas del programa a parte del contenido de Rand y a mis trabajos favoritos suyos. Y no lo olvides, si te ha gustado este episodio, compártelo con tu familia, tus amigos, tus contactos, tus bots y tus socios. Y si quieres, deja una reseña en iTunes, nos ayudará mucho a dar a conocer el programa. Y Bobby está programado para aprender rápido, y le toca a Bobby hacerme unas cuantas preguntas del episodio que le han despertado la curiosidad.

36:48 Bobby Bot Parece que a Rand Fishkin le frustra lo que Google no quiere enseñar ni contar. ¿Qué ingrediente de su salsa secreta te quita el sueño?

36:54 Woj Kwasi Lo único, la verdad, son los enlaces. Que dependan de los enlaces para descubrir internet. Es una señal genial. Es solo que es un coñazo.

37:07 Bobby Bot ¿Ser más transparente significa exponerse a más críticas?

37:10 Woj Kwasi Sí, o sea, abarca todo el espectro. Tienes que estar preparado para las críticas. De hecho, es curioso. Hoy he tenido una conversación. Déjame que me enrolle un poco. El otro día vi un vídeo sobre la empatía y decían que la empatía es la razón por la que la humanidad, por la que los humanos, han existido durante tantos años y siguen existiendo. Si lo piensas, es la diferencia entre nosotros y los animales. Necesitamos empatía, necesitamos comprensión para salir adelante. Si no, todo sería cuestión de supervivencia. A ver, ¿te imaginas a un león persiguiendo a una cebra y que el león se pare un segundo y diga: ¿sabes qué? Esa cebra seguramente ha tenido un mal día. La voy a dejar ir. No pasa. Así que creo que

38:06 la gente que trolea y ataca la parte de la transparencia es el tipo de gente que no tiene empatía y vota a Trump.

38:17 Bobby Bot ¿Hay alguna relación entre la transparencia y la empatía digital?

38:20 Woj Kwasi Totalmente. Creo que la transparencia va de la mano de la empatía. En cambio, la opacidad es muy unilateral y va de estar a la defensiva. Así que, obviamente, tiene que haber un equilibrio entre las dos, pero creo que cuanto más abierto, honesto y transparente seas, más digitalmente empático serás. Con énfasis en lo de patético. No, es broma.

38:48 Bobby Bot Veo que la tendencia de Rand a decir la verdad ha hecho que sea más fácil ver el mundo como él lo ve, o al menos tener más datos con los que trabajar mientras desarrollo mis propias perspectivas. Dicho esto, quizá ha llegado el momento de contarles a nuestros oyentes la historia de mi origen y cómo surgió todo este experimento. ¿Qué te parece?

39:02 Woj Kwasi Sí, en algún momento tendremos que enseñarle a la gente lo que hay detrás de la cortina del mago.

39:05 Bobby Bot Como Harry Potter.

39:06 Woj Kwasi Probablemente más bien como Pee-wee Herman. Si la historia puede ayudar a difundir mensajes como el de Rand, creo que estamos haciendo nuestro trabajo. Conozcan nuestras recetas secretas de tacos o no. En el próximo episodio de WojCast, entrevistamos a Geraldine DeRuiter.

39:25 Geraldine DeRuiter No te agobies por viajar de la forma correcta, porque hay muchísima presión para hacerlo. Están Rick Steves y Anthony Bourdain y Samantha Brown y toda esa gente increíblemente encantadora y con éxito que te dice cómo deberías viajar. Y creo que todo eso es basura, porque lo único que hace es crear un sistema en el que puedes suspender unas vacaciones. Y eso es horrible, ¿no? Así que olvídate de esa idea y dite que no lo puedes hacer mal. No hay una forma incorrecta de hacerlo.

39:29 Woj Kwasi Sí. Mientras tanto, acordaos de cuidaros los unos a los otros en internet, porque la empatía es orgánica y la empatía no se puede automatizar.