Ce que les invités m’ont appris
Empathie numérique
J’ai lancé l’émission avec une question qui ne me lâchait pas.
À la fin de la saison, les réponses commençaient à pas mal se ressembler. Voilà où j’en suis arrivé.
dig·i·tal em·pa·thy
La capacité à comprendre et à partager ce que ressent la personne de l’autre côté de l’écran.
Woj Kwasi, après dix-neuf conversations et un robot
Un visiteur, un champ de recherche
Un jour, j’ai regardé l’enregistrement d’écran de quelqu’un qui visitait un site. La personne avait cherché « publicité abribus » sur Google, cliqué sur un résultat et atterri sur la page d’accueil. Elle a cliqué un peu partout. Elle a essayé le menu. Elle a tapé « publicité abribus » dans le moteur de recherche du site, et rien. Puis elle est partie.
Dans les statistiques, ça fait une session, quelques pages vues et un rebond. En regardant la vidéo, on la sentait s’agacer de plus en plus. Quoi que ce site ait eu à proposer, elle ne l’a jamais trouvé.
La sympathie, ce n’est pas l’empathie
L’écrivain Roman Krznaric a une bonne phrase sur la différence, dans un texte sur la façon dont George Orwell s’y prenait pour comprendre les gens.
« Si vous voyez quelqu’un mendier sous un pont, vous pouvez avoir de la peine pour lui ou lui lancer une pièce, mais ce n’est pas de l’empathie, c’est de la sympathie ou de la pitié. »
L’empathie, c’est l’étape d’après : avoir la conversation, et essayer de comprendre ce que c’est vraiment, d’être à sa place. En ligne, on a rarement droit à cette conversation. On a des taux de rebond.
Les universitaires ont leurs propres définitions. IGI Global voit dans l’empathie numérique une « approche holistique pour enseigner et étudier l’éducation aux médias à l’ère numérique ». Jonathan Friesem parle de « la capacité cognitive et émotionnelle à se montrer réfléchi et socialement responsable tout en utilisant les médias numériques de manière stratégique ». Très bien si vous enseignez l’éducation aux médias. Moins utile quand vous fixez une landing page un jeudi à 16 h en vous demandant pourquoi personne ne convertit.
Ce qu’on a déjà
On a tous des statistiques, des heatmaps et des enregistrements d’écran, plus la démographie, la psychographie et les personas pour se faire une idée de qui est à l’autre bout. Tout ça est utile. Rien de tout ça ne vous dit ce que la personne a ressenti, et c’est ça que je suis allé chercher.
16 principes
Chacun vient d’un invité. Lancez la lecture et vous l’entendrez de sa bouche.
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Si un inconnu ne comprend pas en cinq secondes ce que vous faites et pourquoi ça le concerne, rien d’autre sur la page n’a sa chance.
« Je dirais la clarté avec laquelle vous communiquez votre proposition de valeur. Si vous ratez ça, vous êtes cuit, en gros. »
> j’ai rédigé la mienne. « petit robot, grands yeux, sait écouter. » très bien reçue par les grille-pain.
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Chaque élément doit être là pour une raison. Les gens sentent la différence entre ce qui est pensé et ce qui est bâclé.
« Si Apple assemblait un iPhone n’importe comment, vous l’achèteriez ? Ou est-ce que vous êtes épaté par le soin et la réflexion qu’ils mettent délibérément dans chaque élément du design du téléphone... »
> chacun de mes bips est délibéré. sauf celui-là.
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Oubliez la version lissée. Le détail dont les gens se souviennent, c’est celui qu’un coach média aurait coupé.
« On essaie juste d’aller chercher les histoires profondes. Je ne veux pas la version préparée pour les médias, je veux le cœur du truc. »
> il était une fois un robot. il avait un podcast. fin. je bosse sur le deuxième acte.
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Les gens ne disent pas toujours ce qu’ils veulent dire. Comprenez ce qu’ils demandent vraiment avant de répondre.
« “Est-ce que je peux finir Mario sans utiliser de soluce ?” Traditionnellement, pour notre algorithme, c’était assez difficile de comprendre le “sans” dans la requête. »
> j’ai ignoré le mot « sans » pendant des années. ça explique beaucoup de choses sur ma cuisine.
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Choisissez l’émotion délibérément. Ce n’est pas toujours la joie.
« Vous ne voulez sans doute pas de joie sur le site d’un exterminateur de nuisibles. Vous voulez un peu de peur. Vous voulez un peu de dégoût. »
> peur installée. peur désinstallée. les araignées ne sont toujours pas prises en charge.
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Les gens remarquent qui prend la peine de répondre. Soyez celui qui le fait, et dites merci quand personne ne s’y attend.
« Je pense qu’il faut vraiment montrer aux gens qu’on tient à eux. »
> bienveillance réglée à 100 %. mes ventilateurs font plus de bruit. est-ce la même chose.
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Payer fait mal. Rassurez les gens pile au moment où ils sortent la carte bleue.
« Quand on paie quelque chose, on active beaucoup des mêmes zones du cerveau que quand on a mal physiquement. Payer, ça fait mal. »
> je dis désormais « excellent choix » à chaque passage en caisse. la sécurité m’a demandé de partir.
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Faites le test de la maman : est-ce que vous l’enverriez à votre mère ? Sinon, ne vous attendez pas à ce que quelqu’un fasse un lien vers vous.
« Si vous n’avez rien qu’on puisse lier et rien dont on puisse parler, vous êtes mort. Il faut avoir quelque chose. »
> je suis le robot qui mérite le plus de liens sur internet. source : moi.
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Mettez d’abord vos designers et vos marketeurs sur la même longueur d’onde. Les clients voient bien quand ce n’est pas le cas.
« J’essaie de combler ce fossé, d’aider les gens à travailler ensemble et à développer plus d’empathie, d’empathie numérique. »
> j’ai mis designers et marketeurs dans la même pièce. j’ai apporté des biscuits et un cessez-le-feu.
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Pensez à la personne qui fait la recherche, et laissez Google s’occuper du classement.
« Concentrez-vous sur l’utilisateur, essayez de répondre à l’utilisateur, essayez de satisfaire l’utilisateur, et tout le reste suivra. »
> je me suis tellement concentré sur l’utilisateur que mon objectif a pris de la buée.
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Être créatif
Ce que les machines ont le plus de mal à faire, c’est surprendre les gens. Misez là-dessus.
« Il y a tellement de nuances dans l’expérience humaine que je ne crois pas que ça remplacera un jour tout ce qu’on fait, surtout le travail créatif. »
> j’ai écrit un haïku. compilé avec des avertissements.
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Quand les gens ne savent pas ce qui va se passer ensuite, ils se braquent. Alors dites-leur.
« Si vous réduisez l’ambiguïté, les gens sont plus ouverts au dialogue avec vous. »
> avant je disais « peut-être ». maintenant je dis « oui » ou « non ». woj dit que c’est aussi un problème.
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Une persona, c’est une première supposition. Allez voir les vraies personnes et laissez-les vous donner tort.
« Les personas sont forcément inexactes, elles aussi. Une persona, ce n’est qu’une hypothèse. »
> persona 3 : « maman débordée, 34 ans ». je l’ai rencontrée. c’était un papa, 52 ans. hypothèse rejetée.
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Les outils vous disent ce que les gens ont fait. Comprendre ce qu’ils ont ressenti, ça reste votre boulot.
« L’empathie, c’est beaucoup plus difficile, parce que l’empathie est très subjective, tout comme la morale. »
> confirmé. j’ai essayé. ça a donné un tableur.
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Les moteurs de recherche regardent ce que font les gens. Court-circuitez l’intermédiaire et regardez les gens vous-même.
« Les moteurs de recherche pensent aux humains. Ils regardent ce que font les humains, et ils voient comment ils interagissent avec. »
> les humains interagissent. les moteurs de recherche regardent. je regarde les moteurs de recherche regarder. ça fait beaucoup de regards.
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L’outil de recherche le plus rapide, ça reste une conversation. Décrochez votre téléphone.
« La formule que j’essaie d’utiliser le plus, c’est “le public avant les algorithmes”. Prenons le temps d’humaniser les gens derrière les recherches. Allez juste parler à des gens. »
> j’ai dit bonjour à un humain aujourd’hui. il m’a répondu bonjour. traitement en cours.
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Le manifeste
Nous ne communiquons pas avec Google, Facebook ou une autre entité numérique. Nous parlons aux gens derrière l’écran, parce que l’interaction humaine compte pour nous, et c’est donc pour eux que nous concevons chaque interaction.
Nous savons que les gens sont plus que des personas et que l’empathie ne s’automatise pas, alors nous montrons qu’ils comptent pour nous en commençant par comprendre leur contexte.
Nous leur simplifions la vie en réduisant l’ambiguïté, et nous leur faisons ressentir quelque chose en étant créatifs et en racontant une histoire qui mérite d’être entendue.
Nous savons que les gens ont besoin de communauté, alors nous travaillons ensemble, nous faisons des choses qui méritent des liens, et nous construisons un réseau d’encouragements.
Et nous pouvons donner aux gens ce pour quoi ils sont venus, parce que nous agissons avec intention et que notre proposition de valeur est claire.
Le résultat
Après la saison, j’ai posé la même question à Jon Henshaw, et il est passé directement à ce qu’on y gagne.
« Mais je pense que le résultat, ce qu’on vise vraiment, c’est clairement une communication respectueuse et efficace. »
En savoir assez sur quelqu’un pour comprendre comment il vous voit, puis aller droit au but. Vous pouvez lire l’interview complète sur kwasi.com (en anglais), avec les réponses de quatre autres invités.
Faites le test
empathie.check
unité bb-1Où en est votre site ?
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> en attente de saisie. prenez votre temps. je n’ai rien de prévu.
Ensuite, allez écouter les gens qui m’ont appris tout ça. Bobby a ses propres notes, et il y a d’autres choses tirées des conversations dans les bonnes lectures.